扔掉“低價”殺手锏 巧用定價策略讓消費者買買買
鳳巢包裝
2016年第一季度，全球智能手機出貨量為3.349億部， 同比增長0.2%，是近年來增幅最小的一次。此前，在國際數據公司IDC的全球智能手機出貨量排名中，曾經風光一時的中國手機品牌小米、聯想均跌出了前五位，用單純的低價搶市場不再是手機廠商贏得市場的必殺技。
價格戰從國內打到了國外，產業卻依然走不出低價競爭的惡性循環，消費者需求的升級，信息透明化以及產業逐步走向成熟驅使生產成本下降等等，使各種商品的市場價格不斷走低，許多企業在價格寒冬中難以為繼。今天，中國制造的低價優勢漸失，企業將如何謀求生存與發展，如何制定有效的定價和推廣策略？
低價換不來市場份額
“便宜沒好貨”，商品定價并非越便宜越好，顧客對商品價值的判斷有自己的衡量標準。因此，把低價當促銷殺手锏的商家該好好反思，降價失去的不僅是利潤，還有寶貴的品牌形象。
世界經理人網站管理專家博主史光起在其原創博文《低價——產品競爭力的陷阱》一文中講述了一個美國商人在富人區賣禮帽的故事，當這一批做工精細，質量上乘的禮帽定價12美元時無人問津，而標價達到120美元時禮帽卻被一搶而空。原來，高價吸引來了大家的目光，而精美的商品讓消費者產生購買欲，匹配的價格使大家更相信商品物有所值，合適的商品在合適的地點以合適的價格順利地賣出了好價錢。史光起強調說，企業往往注重產品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價格的制定策略，其實，商品定價是很有學問的，合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認同。
易觀咨詢首席顧問王建斌在世界經理人網站發表的《以“差異化”解開“價格戰”死結》一文中指出，運用低價競爭獲取成功者似乎不乏先例，沃爾瑪以"天天低價"策略竄升為全球第一零售商常為人津津樂道，但是透過表象我們發現，低價只是沃爾瑪獨特的企業戰略定位和卓越的運營效率所帶來的成本優勢的結果，而非取勝的原因。
以價格換取市場份額的簡單邏輯是低價競爭的導火索。國內很多企業追求規模的沖動往往勝于追求投資回報。為了提高市場占有率，不惜犧牲企業的利潤回報，希望通過不斷的壓低價格來提高市場份額。其實壓價競爭要成功至少須有兩個前提：首先是市場需求有足夠的彈性，降價的損失可以被銷量大幅提升的收益彌補且有余；其次是其他競爭者維持價格不變。現實中，這兩個前提均不存在，低價競爭的結果只能是大家一起陷入價格戰，各自的份額維持不變，行業整體利潤不斷下滑。最終眾多不具有成本優勢的中小廠商死去，只剩少數幾家優勢企業。
最實用的三大定價策略
1、差異化定價
差異化產生價值。王建斌認為，市場需求是多元的，需要以多元的產品和服務予以滿足。有理想的企業放棄一窩蜂式的模仿和跟隨，通過對市場和消費者需求的了解和挖掘，選定自己能夠服務好的細分市場，開發出獨特而有差異的產品和服務體系來滿足不同的需求。只有那些為消費者提供了獨特價值的企業，才可以在這個"贏者通吃"越來越明顯的時代里，另辟蹊徑，找到自己生存的利基。
隨著信息科技的飛速發展和企業信息化程度的提高，以往那種粗獷的價格管理和成本均攤所導致的信息失真成為歷史，為不同客戶提供差異化乃至個性化產品和服務所發生的精細的價格和成本組成信息的獲取越來越容易，差異化定價乃至一對一定價成為可能。企業可以通過細致的"口袋交易價格"管理和"目標成本"定價等定價管理工具，更好的實現差異化所創造的價值，從而為企業帶來持續的競爭力。
史光起建議說，還有一種常用的差別定價方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹立形象，在通過推出“小小神童”、“卡薩帝”、“統帥”等眾多子品牌來區隔商品的價格區間，不錯過由高端到低端的任何市場，這種定價策略實施后成效顯著，讓企業賺取更多利潤。
2、以價值導向定價
根據為顧客所能創造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。
目前許多企業在發布新產品之前，通過眾籌平臺來了解消費者對小眾產品的價格接受度，也是一種非常好的價格試水。這樣先了解顧客的期望價格，然后根據中間商的成本情況和相應的有關費用，再確定產品的價格。可以靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。
3、從賣產品到賣解決方案
在B2B領域，尤其是零配件供應商的生存空間不斷被壓縮。如果能將產品放到客戶的整體經濟系統中考慮，從而把企業與客戶之間傳統的產品-銷售關系轉變為真正的伙伴關系，甚至可以把提供解決方案的做法延伸到維修、服務和融資的許多方面。在智勝未來出口系列論壇上，浙江大華技術股份有限公司亞太區銷售總監毛宇欣介紹說，因為客戶對價格越來越敏感，所以企業不僅要開發新的產品來適應市場的需要，還整合產業鏈上下游的資源，幫助客戶做整體的解決方案，提供更多的便利，讓客戶省時省力。
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