為何加多寶和王老吉愿一直輸下去？

文/ 劉曉午

編者按：王老吉與加多寶之間自2012年起就糾紛不止， 從“王老吉”商標使用權開戰以來，無論是外包裝還是廣告語，乃至產品配方，紅綠之爭愈演愈烈，在全國范圍內已經產生較大的影響。一波未平一波又起，王老吉 與加多寶再起爭端，而此次，王老吉首次選擇在北京法院起訴加多寶，索賠金額高達2000萬。近日，北京市第三中級人民法院已正式受理此案。

對手是最好的“朋友”。一個品類市場可以容納兩到三個競爭對手，沒有一個強勁的對手，這一品類市場就難以越做越大。

但是要警惕兩敗俱傷式的零和競爭，而要在滿足消費體驗上不斷比拼，做大市場，做大自己，同時也帶動對手。

涼茶從民間的局部性飲料普及為大眾飲料，加多寶和王老吉都功不可沒。兩者在品牌、市場、渠道、知識產權和包裝的較量及競爭不管形式如何，仇視心態有多重，在客觀上提高了涼茶的關注度，向社會和公眾大范圍地普及了涼茶，推動了涼茶這一品類的迅猛發展。

2005年時，國內涼茶飲料不足100萬噸，而到2010年，涼茶飲料銷量達到2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為世界第一大飲料產業。從目前的態勢來看，涼茶的規模未來仍將保持高速增長。

加多寶與王老吉的較量和競爭推動了這一品類的發展，同時給兩大品牌做了一個免費的廣告。從商標之爭到“紅罐”之爭，再到渠道之爭，在一系列較量中， 加多寶不斷借力，提升品牌知名度和影響力，已經完成了品牌再造過程；與此同時，廣藥王老吉也在競爭中完成了渠道的再建，實現了銷量的井噴。

但是近幾年來，為了紅罐之爭，兩方的戰爭開始進入白熱化狀態。加多寶與廣藥王老吉的戰爭，走出“口水戰”，進入短兵相接的階段，帶有惡性競爭的味道，甚至升級為雙方的暴力事件。

現在，零和思維占據加多寶和王老吉的頭腦。他們假定市場規模不變，客戶需求不變，科技水平不變的前提下，如果對方多一份訂單，就意味著我會少一份訂單。這是一種僵化的競爭思維，將行業競爭引入不公和惡性的環境，而不是公正和良性的環境。

筆者以為，兩大品牌的較量應該嚴防超越法律底線邊界，重返良性、合理的競爭軌道。否則，當大量不正當競爭手段出現時，局勢不可控制，導致傷敵一千，自傷八百，兩敗俱傷。受損害的不僅是兩大品牌自身，同時也有消費者的信心，更有涼茶產業。

雙方品牌如果都不能在更高層次的品類創新和產品創新上邁開一步，死守搶占傳統正宗“紅罐”這一定位，當矛盾不可調和之時，也就意味著中國涼茶品類已經進入一個死局，沒有誰是贏家，相反，雙方都會是輸家！

我們不知道“紅罐”之爭具體證據如何，也無從判斷“紅罐”屬于誰。但是，站在涼茶品類的高度看“紅罐”之爭，答案比較清晰，那就是除了“紅罐”，涼茶的市場空間仍然很大，消費體驗仍然有待挖掘。

相對于“紅罐”之爭和傳統正宗之外，涼茶是否具有其他的市場訴求和價值？

我們以可口可樂與百事可樂的競爭來說明競爭的良性路徑。

可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來，百事可樂扮演著挑戰者的角色，“兩樂”的搏斗纏綿百年。

20世紀80年代之前，在“兩樂”之戰的前期，人們一直認為可口可樂是碳酸飲料的領導者，所以無論從市場滲透率還是品牌影響力，百事可樂都難以挑戰可口可樂。

經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于拋棄了正面激戰戰略，重新進行定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側面攻擊，以撕開一道口子。

百事可樂提出的“新一代的選擇”的全新品牌定位，把可口可樂劃分為傳統可樂，進行了定位區分。這種區分引起了覺醒的70年代青年的共鳴，區別于紅罐 可口可樂，藍色百事可樂打動了大批消費者的心，一時銷量大增，市場占用有率直追可口可樂。兩樂的良性競爭直接推動他們共同占領全球市場。

現在的問題是，在“紅罐”之外，是否可以創造出一個“藍罐”涼茶市場。

事實上，白酒市場曾經有過洋河藍色系列的先例，在傳統白酒包裝主要以紅色為主色調的背景下，藍色經典啟用了藍色風格，顯出產品定位的差異化，一炮打響。

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