聚焦重兵包圍下的中國潤滑油品牌(上)
背景一:跨國潤滑油公司何以壟斷高端市場?
在幾乎是所有的中外合資轎車出廠時的“隨行文件”上、在各品牌汽車的特約維修廠、或是各大型的社會汽車維修廠里,你所看到的和你所能使用的可能只有某一種國外品牌的潤滑油!
給一汽-大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯,現在長春又成立了一家中德合資潤滑油生產廠叫“貝多菲亞”。
給上海大眾公司配套的潤滑油也是德國的福斯。福斯在中國有三個生產廠,營口福斯、上海福斯、合肥福斯.
合肥福斯是給安徽的凱斯鮑爾大客車配套的,而凱斯鮑爾也是中德合作的產物。
給神龍富康配套的潤滑油原是法國的埃爾夫,埃爾夫被法國的道達爾兼并后,供應商就變成了道達爾。現在道達爾也在中國建了廠,廠址選在武漢。
北京吉普公司配套的潤滑油是美國的埃索,是當年克萊斯勒公司帶進來的。
天津夏利原來用的是長城潤滑油,與豐田合資后,其新生產的豐田轎車將使用日本石油公司的潤滑油,沒有中國企業的份了。
最大公無私的是西安沃爾沃,這個廠用的是美國的埃索潤滑油,其原因卻是瑞典沒有自己的石油公司。
看了上面各個汽車品牌選用的潤滑油品牌,我們可以發現一個具有諷刺意義的現象,那就是車是哪個國家的,潤滑油也是哪個國家的。
引人關注的是,進入中國市場的跨國公司何以如愿以償地把自己國家的潤滑油品牌也帶進來了呢?
由于車主對車本身及用車常識的不盡了解,車廠與消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。再加上這些品牌車輛“隨行文件”一般都會有一段非常嚇人的提醒“假如你不使用所推薦的潤滑油,那么所造成的一切后果自負”,而特約汽車維修廠、站無一例外地重復這段話。結果是消費者無論如何也不敢隨便使用其它品牌的潤滑油。
除了利用隨行文件和信息不對稱強制消費者購買指定品牌潤滑油外,各跨國潤滑油公司還利用強大的財力、物力和品牌優勢,對各汽車維修廠、站進行威逼利誘并達成默契。形成了我們今天所看到較為獨特的,潤滑油市場的壁壘或壟斷現象:在一些頗具規模的大、中型汽車修理廠、站,你如果開著你的愛車去維護保養時,你或許只能被迫使用一種品牌的潤滑油!因為,跨國潤滑油公司通過提供換油機與各種贊助甚至是高額回扣,與很多汽車修理廠、維修達成協定,只能銷售它們品牌的潤滑油產品。
國內品質較為優越的品牌中國石油昆侖潤滑油或中國石化南海牌潤滑油,一桶4升的市場價格在50——60元左右,而與此同樣品質甚至遠比“昆侖”、“海牌”更差的國外品牌的潤滑油,一旦進入上述汽車修理廠,搖身一變就變成100多元以上,同時還會收很高的換油工費。所以一臺奧迪A6進行一次常規保養要花費800多元,一臺廣州本田雅閣要660元。
據筆者從幾家北京、上海的汽車修理廠內部得到的信息,目前國內幾乎所有品牌的潤滑油,包括大部分跨國潤滑油公司他們生產所需的最重要原料——基礎油,有相當一部分來自于中國石油潤滑油分公司。而更有不少潤滑油廠商直接采購中國石化和中國石油的散裝潤滑油,打上自己的商標。
背景二:中國潤滑油何以移師高端?
客觀地說,目前國內的潤滑油市場用魚龍混雜來形容一點也不為過。象上海這樣中國最發達的市場也竟達180多個潤滑油產品品牌,而北京有273個潤滑油產品品牌,全國估計有不下3000個潤滑油產品品牌。“昆侖”是中國石油潤滑油公司對內部品牌資源整合后的主推品牌,誕生于2000年11月底。中國石油作為世界500強第81位、全球贏利能力企業第21位(2001年利潤達到470億元)在某種程度上賦予了“昆侖”不凡的氣度,“昆侖”的橫空出世似乎注定中國潤滑油高端市場即將出現的硝煙突起。中國石化長城潤滑油集團有限公司,推出當今世界最高級別的汽油機油API SL/GE-3,并把其命名為“金福星”大舉進軍高端市場。種種跡象表明,國產潤滑油已經發出了向車用高端潤滑油全面進軍的信號。
但就整體而言,國產潤滑油難洗低檔次印象。據有關資料表明,車用潤滑油80%的利潤來自于高端產品市場。2001年,我國高端潤滑油占整個車用潤滑油市場份額的30%,國內都市轎車用油78%是國外品牌,其中包括進口的約20萬噸,國產品牌只占有22%的市場份額。而今后3至5年,車用高端潤滑油每年將以5%以上的速度增長。到2005年,高端潤滑油將占整個車用潤滑油市場份額的50%左右。另據統計,今后我國每年的汽車增長量將近300萬輛。隨著家用轎車的逐漸普及和車型的不斷提升,國人養車護車的意識日漸增高,這將強烈刺激車用高端潤滑油市場的擴容。然而,這種大好形勢似乎只屬于某些國際品牌。
自1992年開始,隨著我國潤滑油市場逐漸放開,美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優勢在中國潤滑油市場如魚得水,在高檔市場占盡風騷。已經打入國內高檔潤滑油市場的韓國最大的潤滑油企業SK集團于2002年底亮相北京國際潤滑油、脂及調和技術設備展覽會,其用意無非是希望尋找突破口全面進入中國市場。國外品牌不僅擁有本土品牌短時期內難以達到的影響力和市場滲透力,而且也試圖以微利模式大舉擴張從而實現其橫掃中低端產品市場的野心。除此之外,國內用戶迷信某種國際品牌也是導致這一猜測的主要因素。
中國石油潤滑油公司市場部經理李蕩先生預言:“如果國產潤滑油再不奮起直追,也許三五年之后,在中國的土地上就很難見到幾個中國的品牌了,我們昆侖此時迎頭而上可謂是急流永進。”
經調查發現:在終端的貨架上,國外知名品牌潤滑油大多擺放在最顯眼的位置。在華南、華東、華北的大部分潤滑油市場上,高端車用潤滑油基本被國外品牌占領,甚至在北京市區一些較大的汽修企業中竟然都難覓國產潤滑油的蹤影。中國石油、中國石化所屬的加油站本來應該是兩大公司自有品牌潤滑油最好的銷售渠道,但也竟然有不少加油站“洋油”的銷售量占了上風。
近日,在北京試營業的“長城潤滑油專賣店”是國產品牌在拓展銷售渠道同時提升品牌高檔感的一次大膽嘗試,前景究竟如何還需拭目以待。