聚焦重兵包圍下的中國潤滑油品牌（下）
中國潤滑油如何進行品牌突圍？
自2000年后，跨國公司在占領高端市場獲得豐厚利潤后，為了蠶食中國民族品牌，獲得更大的市場占有，開始向中、低端下移。與此同時，中石油和中石化在中低端市場，開始向高端市場發力。
一個快速并內功了得，一個快速，但內功修為欠佳，面對一幫武功高強的霸主，中石油和中石化像兩個市場經濟的年輕后來者，雖銳氣凌人，卻弱勢也有。
中石油潤滑油公司總經理廖國勤博士向筆者表示，昆侖依托中國石油年盈利470億的雄厚實力，建立起兩個研究院和博士后工作站，在技術上與國際巨頭已在同一水準。裝備上光是大慶異構脫蠟基礎油工程就投資32個億，不少國際品牌都采購昆侖的基礎油。昆侖潤滑油以優異的品質紛紛被尖端武器與航天工業所采用，所以用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。目前在高端市場的落后主要是原因是品牌影響力較弱，營銷方式落后，對潤滑油終端的控制力差。
重兵包圍下，中國潤滑油如何進行品牌突圍呢？
外腦點拔
正面交峰的前一段時間，武打片里的導演通常就會為個別的少俠設計奇跡，比如獲得武穆遺書或九陰真經之類的秘笈，比如獲得一個像蓉兒一樣智慧、機敏的謀士。
中國潤滑油企業也開始了尋找秘笈和謀士的江湖生涯。
昆侖在繼2001年11月底邀請國際著名VI公司設計品牌標志后，又在去年底與本土最具實力的策劃機構合作。昆侖合作方的翁先生說，要以國際級的產品和人性化的服務讓消費者重新定位國產品牌。
“長城”主要領導也提出由制造商轉向制造服務商的戰略方向。2003年度長城潤滑油經銷服務商盛會由新浪網直播。長城主要領導人對2003年的產品推廣、市場開發、管理創新和營銷政策進行了介紹，激發了各級經銷商對長城潤滑油的信心，長城通過網絡直播擴大了它在國際上的影響力，賦予品牌與時俱進的時代感，同時也選擇一家極具實力的本土策劃機構進行全案服務。
目前，昆侖還在尋找品牌的核心價值。
制定品牌戰略，我們必須考慮最有可能影響顧客需求和意愿的宏觀趨勢。筆者認為，由于戰爭、災害、恐怖勢力、經濟不景氣因素的影響，未來的人們更厭倦沖突、磨擦、壓力，未來的一切都在于“友愛”、“關懷”、“和諧”和“人性化”等的定位可能會比“服務”更具有文化內涵，更富于人性色彩，更富于感染力。
合中取競
不能不說中石油潤滑油公司總經理廖女士非常大度，當她談起國內競爭對手中石化的長城潤油時，也是贊譽有加。但能不能因此就認為廖女士就是長他人志氣呢？廖女士很懂得競和的概念。面對強敵入侵之際，唯有同仇敵愷，共同托起民族品牌的位置，才能為自己創造一個好的競爭環境，否則自相殘殺，同根相煎，就會造成螳螂捕蟬，黃雀在后的格局。如果雙方在任何一個輿論場合下，都能以民族品牌的高度進行傳播，力陳民族產品的質量、技術上的先進，再暗練內功，配合以服務體系、渠道網絡的建設，中國民族品牌將大有希望。
中石油和中石化在銷售網絡上應該說有一定優勢。中國石油擁有占全球1／10的優質基礎油資源和遍布全國的銷售網絡，昆侖可以重新整合使其在服務上發揮本土優勢；中國石化潤滑油營銷業務主要集中在經濟發展速度較快的地區，長城可依托中國石化上市公司籌集的資金、科研技術和營銷網絡的優勢。
當今世界科技快速發展，消費者、社會和政府部門對汽車和機械設備制造商不斷提出新的需求。以汽車為例，包括駕乘舒適性和節能要求、環保低排放要求、延長機具使用壽命和維修換油期的要求，迫使汽車制造商不斷改進發動機設計，提高發動機效率和動力性，減小體積等。這些改進和變化使潤滑油的工作條件變得更加苛刻，就要求相應的潤滑油進行適當的改進，由此就不斷產生新的潤滑油規格。
雖然，長城、昆侖潤滑油不僅滿足了中國國家標準和行業標準的要求，還滿足了API、ACEA、ISO等國際標準的要求，同時也分別滿足OEM的要求和環境及社會發展的要求。
但是，中國潤滑油在符合國際標準的同時，由于環境和條件使然，缺少同國外車廠就有關自身潤滑油產品認證的聯系溝通，使中國潤滑油品牌很少在國外汽車制造商中得到相關認證證明。因此，雙方應共同探討，盡快與國際接軌，并報請國家相關部門知曉和從中配合。或者稍顯新手氣勢的昆侖可以搶先一步，確立、推動中國潤油產品及品牌國際化的領先地位，無論批與不批，首先可以吸引各界特別是傳媒介的眼球。
調整組織結構
汽車修理廠與快速換油中心是潤滑油銷售成功的比較重要的渠道。國外品牌可以用各種促銷手段來刺激管理人員和汽修廠員工的銷售積極性；很多汽修廠一般都不考慮國產潤滑油，許多消費者也指名要國外品牌；由政府制定的行業規范和標準要么尚未出臺要么宣傳不力，導致消費者對國產品牌有某些認識上的誤區，也成為拓展市場的屏障。
因此，用相當一段時間來培育市場是國產品牌必須正視的問題。因此，一切始于內力的長期積蓄。好的內力積蓄需要好的組織結構，而組織結構的調整一向以業務需求為導向。在中國潤滑油以品牌建設為導向的階段，必須首要考慮組織結構的調整。
思博公司日前對美國100個公司的主要決策者進行了調查：未來理想的組織結構是什么？98%的人都對傳統的組織結構感到不滿意，60%的人設想了一個以品牌為中心的新結構。
新組織結構模型
由于每個人都要對品牌負責，所以不再存在單純的所謂市場部門。它的優點之一就是，每個雇員確實都同品牌切身相關，對品牌有認同感，為品牌所激勵。
當每個人的日常工作都充滿品牌所承諾的內容，他們的一舉一動都同品牌承諾內容相關，負責品牌戰略和發展方向的委員會必須位于整個組織結構的中心，而不是位于梯狀或金字塔結構的頂端。在向市場傳送品牌承諾的內容時，雇員的活力、投入狀態和工作興奮程度是品牌能夠持續成功的最具影響力的因素，因此要進行全員品牌教育，品牌教育在某種程度上來說，也是一種企業文化的再次宣講。將你所希望的品牌價值觀念滲透到整個公司里去，需要對差異性進行充分分析，并動員每個人的智慧作為品牌資產的發生器。
重視消費者價值
郭靖自幼和江南七怪學習武藝，然而，長到青年，仍然在三五招之內就被各位師父個個擊破，讓七怪失望不已，怪郭靖愚笨。哪知郭靖幸遇全真教馬鈺道長，經三天的吐納調息的內功心法，武功頓長。丘處機說，七位師父所教武功甚雜，且教不得法。我們也知道打造一個品牌有很多花架子，特別是在品牌傳播上。在品牌打造期間，相信中國潤滑油企業會接受來自世界各地的各種戰略、戰術信息，也面臨著很多媒介刻意鼓吹的好意，因此，建議中石油、中石化二位企業，三思而行，雖然品牌建設各有各的招式，但終是離不開內功的修為。如何真正增加消費者價值，才是重中之重。
有些營銷界人士對品牌價值發出了質疑：市場營銷一直關注創造品牌價值，而不是增加消費者價值，以品牌為基礎的競爭促使供應商提供更多的僅有輕微差別的產品，來供消費者選擇。有人甚至預見：更激烈的競爭，迅速的產品開發循環，飛速的革新模仿，更復雜的渠道伙伴以及選擇范圍增加的顧客，使得只通過產品品牌和服務就能保證持久優勢的歲月終結了。
實則大為不然，所謂品牌的核心價值是指更高層面領先于競爭品牌，觸動消費者內心世界的具有超強包容力、擴張力與延伸力，并能夠獲得較高溢價的品牌價值。前述強調的增加消費者價值當然不錯，但這正是將要依靠品牌核心價值的界定來系統地提供更多的客戶價值，或曰增加消費者價值。同時要使企業對于市場推廣和廣告的投入起到累積的功效，能夠使企業以較低的成本培植自身品牌長期發展，品牌的核心價值實在是不可或缺的。因此，兩者其實是一回事，只是對品牌核心價值的概念認同存在差異和區別而已。
