漫談“庫里肖夫效應”(2)
產品商標與庫里肖夫效應
商標是文字圖案相結合的產品說明，是產品的符號標記。一個優質商品，配以出色的商標，其商標本身就是很好的宣傳廣告，能將商品的形象傳播開去。
從市場角度來看，商標的設計構成相當靈活，它可以用詞、字母、數字、符號、圖案組成，可由名稱代替，可用廠名、地名、花草、風景名勝和動物名稱或圖案來表示。商標必須要產生好的社會效果，使人便于識別，引起美好的庫里肖夫效應。
要使商標產生較好的庫里肖夫效應，最起碼要做到以下幾點：
首先要文字簡煉、生動、形象、鮮明、音韻和諧。做到這一點，商標可使人易于分辯、識別和記憶，便于在消費者心目中留下清晰的印象。
其次要造型優美、別致、創新。這樣可增強消費者的偏愛和堅定性，增加顧客對產品的信任度，便于商標的傳播和知名度的提高。
第三要寓意美妙、引人聯想。富有哲理、情趣、知識、聯想的商標給人帶來新意，帶來心理的滿足，能誘發購買動機，因而在商標圖案設計和發音的選擇上應該多下功夫。特別要避免引起誤會、令人諱忌、反感的圖案與發音來組成商標。例如：用香花作化妝品的商標——郁金香；用親切的鄉情作食品的商標——阿香婆、康師傅、老干媽。這都會在人心理產生強烈的庫里肖夫效應。
再者，表達上應名符其實和具有獨特性。表達的名副其實，叫人看標知物；商標的獨特性是為了向顧客說明在市場同類商品中此商標表示的商品與其它商品的區別，即差別性、專用性和啟發性。
對于已經知名的企業來說，最好使用統一的商標，這樣可以借已經建立了高信譽的商標來開拓企業其他產品，節省每一個新產品的廣告宣傳費用，加快消費者對新產品的認識和熟悉的過程。這實際上也是庫里肖夫效應的過程，因為當你看到一個已知品牌的新產品時，雖然你并不知道它的質量如何，但已著名的商標總讓你聯想到該商標的其它產品，并加以認同。例如：施美化妝品、Sony電器。
然而，使用同一商標的局限在于如果某一件產品出了問題，就會使一系列產品的聲譽、銷售受到影響；如果采用不同的商標，就可按質量優劣使用不同的商標，保證拳頭產品始終受人寵愛，始終緊俏，消除了企業聲譽受到危害的可能性。也就避免了因庫里肖夫效應而產生的誤解。
包裝創意與庫里肖夫效應
出色的包裝是取悅顧客、剌激消費的重要外界因素之一，它在消費者心理上可產生極其重要的作用。
首先它有利于激發消費欲望。有時代感、藝術感和高級名貴感的包裝能吸引顧客，使之產生濃厚的興趣。因為包裝不僅保護了商品，還增加了商品的外觀質量，提高了商品的聲望。
其次，它還能加速消費者對商品的認識。獨特的包裝，反映了商品的獨特性，幫助消費者辨認、比較、選擇。包裝上的文字、圖案，是簡單的說明和廣告。
它還有利于商品形象的樹立。包裝上一般具有廠牌、商標、說明等，就成為一種宣傳的廣告，不斷地加深了顧客的印象，特別是超級市場內自選商品時，包裝與商標更是商品的象征，顯示了商品的實體，起到了推銷商品的作用。
出色地設計包裝，需要了解物理化學的有關知識，以掌握包裝材料的性能，加工特點要求；需要了解心理學、美學及市場營銷學的知識，以吸引消費者，提高產品的形象。
從理論上研究庫里肖夫效應似乎很抽象，也不易把握。其實它反映的是設計者全方位的知識水平，因為相同的設計，在不同的人觀賞之下，也許會有不同的效果，這當然與觀賞者的水平和閱歷有關。但要使大多數人在觀賞時產生較理想的庫里肖夫效應，這就需要積累一些知識。一般來說，包裝設計中首先應注意以下幾點：
使用方便安全
即注意使用的場合，保證既科學又實用。例如，顧客要求便于攜帶保管，便于使用，保證安全衛生，于是掛包式禮品盒、易拉罐等包裝應運而生，受到消費者的歡迎。具體地講，按商品重量、性質、狀態等來確定包裝材料；按商品攜帶保管和運輸等情況來選擇包裝的結構形式、規格和開啟方式；按包裝的商品性能和復雜性寫明保管使用說明，都將給消費者提供方便。
突出商品形象
消費者首先重視的是商品的內在實體，所以包裝要突出商品形象而不應喧賓奪主。例如，讓商品顯露出一部分的領帶與服裝等包裝，就滿足了人們求實的心理；印有真實貨物圖案或相片的包裝，也給人好感，令人一目了然；有的商品包裝在造型、色彩、大小上與商品的特點、價值及使用者的個性心理特征相符，取得情調上的協調，更能使消費者產生聯想和認識商品的特質。如兒童用品五彩繽紛、活潑可愛；服裝要突出實體；工藝品的包裝則要精致、華麗、造型獨特、在藝術性上錦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美麗。
突出商品的形象而不能夸大其辭，例如有一方便面包裝袋上印著一碗香噴噴的面，面上擺放著炸雞腿等食品，使人誤以為是內容物，當打開以后發現沒有這些東西，難免使人產生受騙感。這樣雖然庫里肖夫效應產生了好的效果，但因商品本身與包裝的不協調，最終會引起不好的反應。
反映時代特征
包裝的材料、制作、裝潢和造型。如能充分利用科技新成果，則包裝就富于時代的氣息，給人們一種新穎、獨特、先進等感覺和心理上求新求異的滿足。如塑料包裝、凹凸工藝、立體式包裝等。
要有藝術魅力
講究藝術性，使包裝造型美觀、圖案別致生動和統一、色彩既鮮明又柔和協調，均將帶來健康的藝術美感，特別是高檔工藝品，精美的包裝將提高商品的價值，并能創造消費需求。
要能引發聯想
商品包裝應掌握了顧客的愛好，使包裝從式樣、圖案、文字、符號以及色彩均能使消費者產生美好的回憶、聯想。例如：綠色給人以安寧、生機盎然的聯想；紅色寓意吉祥喜慶；純黑色、純白色則象征哀悼，使人產生恐懼和悲哀心理聯想，是要謹慎的。
包裝設計還要注意一些特殊的場合。例如：對于某些藝術珍品、珠寶、文物以及稀有藥材之類價格昂貴商品的包裝，應該特別一點。這類商品若配以構思奇特、材料上等、制作精細的包裝，無疑是錦上添花。
對于常被當作禮物的商品，包裝應突出歡慶情調，增加節日氣氛。裝潢上一般較為華麗、鮮艷，雖然價格增加了一些，但增加了禮品的價值，看上去就使人產生一種喜悅之情，是消費者樂意接受的。
對于女性用品的包裝，一般是雅、潔、美，即要有藝術性、情感性和流行性。例如化妝品，可采用線條美，色彩艷麗的包裝，增加女性的魅力；對于男性商品的包裝，要體現出剛勁、莊重、力量等男人的氣質，因而一般深色、粗獷、厚實、講究實用的科學性；老人用品的包裝，講究的是求實、穩妥、安全和方便，以及傳統性，如古色古香，要求圖文并茂，因為老年人需要了解較多的信息；青年用品的包裝，要追求新意、新奇、知識趣味性和時髦，因而，包裝的材料、構思、裝潢、圖案均較考究，要反映出美感和時代感；少年兒童用品的包裝，要色彩鮮艷、生動活潑、富有趣味性，因而，圖文相輔的童話故事、人物、動物頗受歡迎。
好的包裝，引發人美好的聯想，其實這就是庫里肖夫效應在起作用。如前文所述的“火腿腸”包裝，引發的聯想就是使人以為這火腿腸的制作原料與美女的腿有關，于是才使人作嘔。其實美女形象如放在諸如內衣、長統襪之類的包裝上倒會引發較好的聯想。
