漫談“庫里肖夫效應”（1）

楊文亮

今天，我們走進商場，琳瑯滿目的商品包裝常常使我們眼花繚亂。然而仔細賞鑒之下，竟也莨莠不齊，有些設計實在讓人不敢恭維。我就曾見到一個塑料袋包裝的火腿腸，內裝五根火腿腸，袋子整體白底不透光，背面中間有一圓形透光觀察口，整體設計清新爽目。但一見正面的圖案，卻讓人思之欲嘔：上面繪一呼之欲出的三點式美女，“血淋淋”的大腿甚是惹眼，恰在腿旁書以藝術字“鮮嫩火腿腸”。

不過有的包裝設計也堪稱匠心獨運，有一個名為“冰雪菲”的飲料，采用復合紙盒包裝，圖案以藍天下的雪山為基調，“冰雪菲”三字為湖藍色，字的上部覆蓋著白色積雪的裝飾，整個設計突出了“冰清玉潔”的效果，看后讓人產生清涼爽口之感，直叫人口渴難耐。由此，我聯想到了俄國導演庫里肖夫曾做過的一個很著名的電影蒙太奇實驗。

庫里肖夫曾給俄國演員莫茲尤辛拍了一個毫無表情的特定鏡頭，剪為三段，分別接在一碗湯、一個正在做游戲的孩子以及一具老婦人的尸體的鏡頭之前。他發現觀眾看過之后，出人意料地認為值得贊揚的乃是演員的表演：演員看到湯時表現出饑餓；看到孩子游戲時表現出喜悅；看到老婦人尸體時現出憂傷的神情。而實際上演員并沒有表情，只是鏡頭的并列組接使觀眾產生了聯想。因此，庫里肖夫得出結論：造成電影情緒反應的，并不是單個鏡頭的內容，而是幾個畫面之間的并列。

其實，包裝設計的畫面組合又何嘗不會引起消費者的情緒反應？單就產品本身與包裝設計兩者之間來說，不也存在著因搭配不同而發生的正負影響關系嗎？只是圖案的并列并沒有電影畫面之間并列所產生的效果強烈，但它們之間的相互作用關系足夠引起我們的重視。如果我們利用好這個規律，把產品與包裝以及包裝的畫面之間的效果調配好，就會給消費者以良好的感觀刺激，體現產品的優良品質，更有利于商品的銷售，同時也就充分實現了包裝的廣告功能。說穿了，庫里肖夫效應就是要利用相互協調的設計，來抓住消費者的心理，只要能在消費者的心理上產生購買欲，這個設計就是成功的。

細想起來，商品擺到商店的櫥窗里，可以引起庫里肖夫效應的地方實在不少：商品的名稱與產品及包裝是否協調？商標的圖案與產品及包裝是否協調？包裝的設計與產品本身是否協調？商品的廣告設計與產品及環境是否協調？櫥窗里商品的布置與產品及環境是否協調？等等，這些都能夠引起庫里肖夫效應。人們通過各種組合和聯想，總能產生一些心理上的反應。那么這個反應是否良好，恐怕與以上各個方面都有關系。

商品名稱與庫里肖夫效應

從消費角度來看，商品名稱不僅是商品的文字名稱、識別商品的標志，而且可以引起庫里肖夫效應，激發消費者的心理活動。商品的名稱概括反映和表達了商品的某些功能、性能、作用或成分，為購買行為過程第一步感覺、第二步認識提供了基本的信息，因而在設計商品時，就要考慮給產品選擇一個又響亮、又雅聽、又有深刻涵義而簡單易記，區別于其它商品的獨特名稱來。這對于加強商品的知名度、促進其銷售有極大的心理效果。

例如“伊利”奶粉，很有知名度，人們一看即可聯想到內蒙古大草原上“藍天、白云、牛羊”的情景，從而在消費者心理上產生了強烈的庫里肖夫效應，使消費者對該產品的品質產生了極大的信任。

“皇臺酒”常使人聯想到茅臺酒，再加上“南有茅臺，北有皇臺”的廣告詞，便迅速使其知名度大增。這樣把一般產品與知名產品的并列，通常是新商品采用的戰術。庫里肖夫鏡頭組接產生的效應的基礎其實還是在于鏡頭所含內容之間的關聯。當然，這個關聯不是表面的，而是消費者心理累積的日常生活經驗的反映。利用這個戰術可以達到4個作用：（1）節省廣告資源；（2）縮短宣傳周期；（3）提高品牌效果；（4）啟發消費的聯想靈感。

要發揮商品名稱的心理效能，讓它對消費者心理活動有積極的庫里肖夫效應，最起碼要做到以下幾點：

首先應名副其實，便于記憶。商品的名稱應與商品實體的性能特點相符，使消費者能顧名思義，不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形體等狀況。商品名稱簡單明了，容易記住，念起來順口、好聽，而不宜太長，太偏僻。

其次要能夠誘發情感。由于消費者對商品有了好感、偏愛，才發生購買行為，所以名稱具有色彩和性格特征，就能誘發消費者的需求欲望，因而用詞可以文雅別致，也可樸實大方，或嫵媚潔麗，或剛強有力。注意民族風格，防止產生副作用也很重要，例如：產品“芳芳”的名稱，加上拼音“Fang Fang”，在國內毫無不妥之處，但在國外，與并不令人喜愛的犬牙、狼牙就混為一談了，則會令人生厭。

第三要能引起聯想。增加商品名稱的科學、知識、藝術含義和趣味性，能利用事物之間的關系引起美好的聯想、回憶、向往和希望，所以應力求名稱的寓意深、情趣美、感染力強。例如，“甜甜蜜蜜”奶糖，叫人吃在嘴里，甜在心中。

能夠引發庫里肖夫效應的商品名有很多，可以從不同的角度來命名。

商品名稱可以反映商品的功能。由于使用性能和性質的關系，日用工業品、醫藥品等，可直接按作用命名，開門見山、望文生義，使人一目了然，有指導消費作用，便于顧客選購。例如：感冒沖劑、養血安神糖漿。

商品名稱可以反映商品的主要成分。有些同類商品較多，如補品之類，以主要成分命名，區別于其它同類商品，顯示了商品的地位、價值和名貴感；又清晰明了，可以誘發購買行為或促進購買行為的實現。例如：人參蜂皇漿、皂角洗發精、烏雞白鳳丸。

商品名稱可以反映商品的產地。對于土特產和各地的拳頭典型產品，按地名命名，無疑地增加了商品的名聲和紀念意義，又代表了商品的信譽和質地。例如：青島啤酒、蘭州百合、龍井茶。

商品名稱可以體現特殊的人名。按傳說的喜聞樂見的人物名和創造者的名字命名，給人以美好的聯想和傳統工藝、風土人情方面的興趣，激發顧客的惠顧動機。例如：張小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化雞。

商品名稱可以反映商品的外形。結合商品優美、新穎的款式、形狀誘發消費者對美感的追求，品名形象動人而促進銷售，這種命名以兒童用品為多。例如：動物餅干、寶塔糖、娃娃雪糕。

商品名稱也可以用吉祥的詞匯或外文音譯。為滿足消費者吉利、實惠的需求欲望，用吉祥的詞匯來形容、暗示商品的性能和質量，往往會收到較好的推銷效果。例如：百歲酒、青春寶。為了滿足一些消費者求新、求異的心理，并克服翻譯上的困難，按商品外文發音經過加工而命名，極能吸引一大批消費者。例如：佳能照相機、可口可樂、百士特雪糕。

商品名稱也可以反映商品的制作工藝。以獨特的或傳統的制造工藝來命名，使人產生貨真價實、質地可靠的印象，以及求知欲的滿足。例如：二鍋頭、景泰藍。

商品名稱與商品之間、商品名稱與商品包裝之間的協調，很容易引起庫里肖夫效應。例如青年女子的服裝可以稱作“小情人”或“花里俏”，但對于中老年人的服裝就不適合，給人感覺不夠穩重。如果用“夕陽紅”、“泰山”等就比較穩妥。還有人給某化妝品取名叫“黑牡丹”再加上黑白主色調的包裝，給人感覺甚是沉悶，有人一搭眼還以為是墨水。再說，用化妝品的人也忌諱這個“黑”字，容易讓人對商品的使用效果產生懷疑。所以取一個好的商品名稱是很重要的。