決勝終端前的潤滑油包裝設計

焦點一、包裝是濃縮企業形象和產品內在質量的載體，好的產品包裝不但提升了產品和企業形象，還能在終端激發顧客的購買欲望，提升產品在終端的促銷力，創造更多的銷售機會。

焦點二、某些企業不重視包裝，隨便一弄了事，產品包裝的“落伍”使到營銷阻力倍增，省了產品包裝的初期設計投入費用幾萬元或十幾萬元，卻在終端推廣中付出多幾倍甚至上十倍的代價才能夠打動客戶，何況“劣質的包裝設計”影響了產品的檔次，品位，不利于產品品牌在市場的迅速樹立。

焦點三、現在潤滑油市場產品同質化現象十分嚴重，而有創意的產品包裝能夠讓同質化的產品產生差異，相對而言所花費用又不高。差異化營銷的實現往往從產品特色化設計開始。

有一家潤滑油企業，年銷售額近兩個億，而產品包裝僅僅是花了幾千塊錢，隨便請了個人設計，看看差不多就了事。企業每年在行業媒體、電臺、電視臺廣告上投入幾十萬元甚至幾百萬元的費用，而產品的包裝卻毫不起眼，沒有第一印象是高檔產品的感覺。無論在貨架上怎么陳列，因為產品包裝的“天生不足”，一眼看去，好像土八路，總是難以樹起“名牌”的威風。

這是很多企業的通病，很多企業寧可在廣告上大筆大筆的投入，就是不肯花點錢來改進一下產品包裝，這是一個很大的認識誤區。產品包裝在終端非常重要，它是企業與客戶面對面接觸的焦點，是誘發客戶購買最直接的因素。相對于產品人性化促銷活動和強大的售點廣告等“后天終端”來說，產品包裝是“先天終端”，所以說，產品包裝才是真正的“終端”。如果“先天”不足，要靠“后天”來補，是得不償失的。

我們都知道一個“杜邦定律”，杜邦公司曾做過一個周密的市場調查，得出的結論是，客戶到市場中去購物，其中63%的人是根據產品的包裝和裝飾做出購買決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購物品通常要超過她們出門時打算購買數量的45%。作為半快速消費品的潤滑油產品也不例外，有誘惑力和視覺沖擊力的產品包裝，在前期招商時就容易吸引代理商來合作，在后期市場推廣時，也能有力協助前線的推銷者說服客戶，容易讓消費者接受，尤其是如今到了終端決勝的年代，能否吸引人的眼球已經是一個新品牌能否順利上市的關鍵因素。
確實，好的包裝是終端無聲的“促銷員”。客戶第一眼看到的是產品包裝，如果產品包裝不能吸引客戶注意，不能從眾多品牌中脫穎而出，那么產品被客戶選購的可能性就會大大降低。
包裝除了具有保護產品的功能外，它還可以吸引目標客戶的視線，捕捉客戶的興奮點，促使客戶采取購買行為。潤滑油消費多是習慣性消費，消費者很少主動更換品牌，新品牌只有讓消費者“興奮”起來，才有實現銷售的可能，而最能吸引客戶興奮的因素是包裝。因此，包裝必須能吸引客戶注意力，能體現產品內涵的包裝設計得精美而有創意，與競品形成差異，吸引客戶購買，否則只會“費力不討好”。我們從統一不斷變換的外形，嘉實多、美孚、BP等國際品牌啟動更換包裝的行動就可以看出這一動向。
產品包裝也是一種免費的終端廣告。好的包裝形成強烈的視覺沖擊，使客戶在瀏覽產品的一瞬間，留下深刻的印象，起到“5秒電視廣告”的提示效果。包裝也是產品的終身廣告，大眾媒體廣告客戶不一定能接觸到，而客戶到售點購買產品就必然要看到產品的包裝，憑借醒目的包裝在終端陳列架上做突出的展示，使客戶一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能強化客戶對產品和品牌的印象。通過廣告式的產品包裝一方面突顯于常規的貨架之外，在眾多的同類產品之中迅速吸引客戶的視線，加強了對客戶的視覺刺激，增加了與客戶的接觸，從而增加了購買機會；另一方面，銷售商也沒有理由拒絕這種帶廣告性質的產品包裝，因為好的新產品包裝可以美化店面的環境。
如何通過包裝，使產品在眾多品牌中脫穎而出呢？
在我們潤滑油行業，直接的消費終端一般是汽車修理廠，潤滑油專賣店，汽車美容店等等，老板很少是專門經營一個潤滑油品牌，往往是根據市場的需要，高、中、低檔，進口，國產幾個不同層次的品牌同時經營，來滿足不同層次消費者的需求，以擴大他們的客戶量。客戶來到某個店面購買潤滑油產品時，對著貨架上多個產品品牌，目光在每個產品前一般只會停留2秒鐘，客戶在短時間內不可能一一看完門面貨架上的全部產品，要使客戶對某一個產品在短時間內感興趣，廠家就必須設計出漂亮美觀、新穎別致，并富有魅力的產品包裝，引人注目，讓人愛不釋手，只有這樣才能使產品在眾多品牌中脫穎而出。
那么如何通過包裝，使產品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出呢？在產品外包裝設計時，需要注意那些方面呢？
1、產品的箱類包裝要有藝術性和質量感。
很多企業注重了產品罐型的包裝設計，卻往往忽略了產品的紙箱外包裝，認為這只是運輸過程中的一種產品保護手段，到終端消費時紙箱是拆開后放一邊的，沒有什么大作用了。其實這是一個市場認識的誤區。在產品進入市場初期，招商階段代理商往往在挑剔產品罐體包裝同時也會考慮紙箱的包裝，因為他們要鋪貨到零售點，客戶也會首先看到紙箱包裝。因此箱包裝的顏色圖案設計以及紙箱的質量，往往是影響一個產品檔次的首要第一感官因素。有些企業貪圖便宜使用3~4元一個的再生紙紙箱，它們質地軟，不抗潮，遇到霧濕天氣發霉，不利于庫存。紙箱首先變形，更何談產品的質量？因此一般上檔次的產品，都會考慮采用過塑的彩箱，要求多層的瓦棱紙。殼牌是第一個采用彩箱的國際企業，而勁霸潤滑油是第一個全面采用過塑彩箱的企業，不僅有較強的視覺沖擊，還可以產生陳列效果，并防潮。
2、產品的罐包裝要有強烈的視覺沖擊力
客戶對產品信息的接受在大多數情況下并非是主動積極的，在售點堆積如山的產品中，包裝就必須要有強烈的視覺沖擊力，才能從眾多的產品中跳進客戶的視線，吸引客戶的注意，刺激客戶的購買欲望。溺水三千，為何獨取你一瓢？貨架上的產品琳瑯滿目，形形色色的包裝爭奇斗艷，客戶只能在瞬間用短暫的時間進行視覺接觸，產品包裝有吸引力了，能夠產生共鳴，客戶才會停下他們的腳步來“審視”產品。因此，產品包裝設計只有強調它的廣告性、獨特性，才能減少產品被“淹沒” 的危險。在02年流行異形包裝，但緊緊是曇花一現，原因是大大的浪費了終端的陳列空間，個別品牌還無法擺放近貨架。03年則開始采用人性化的設計，比如統一的小包裝采用了導油管，中桶包裝采用了橢圓行，更方便了用戶換油。
3、包裝要注重鮮明性和識別性
產品包裝鮮明性和識別性表現為：包裝主體的展示面色彩、層次不宜過多；包裝的品牌符號不能過多過雜；包裝不能有自我干擾的圖形或者文字說明；包裝色彩變化，處理以及包裝印刷（或者貼紙）不能零零碎碎，或拖泥帶水；包裝最好只突出產品的一個主要特征。在這里，突出包裝的主要特征就是保持包裝設計整體風格的鮮明性和識別性。在顏色上，有一個不成文的“行規”，就是級別越高的產品，包裝的色澤越深。殼牌的汽機油系列，遵循的是白色、紅色、黃色、藍色、黑色；嘉實多的則是淺灰色、墨綠色、深灰色、黑色；看看統一的，基本也是這一規律。筆者認為，目前包裝上，以嘉實多的最具有賣相和親和力，殼牌的最大氣，金孚（所謂的一個進口品牌）的最豪華，統一的是雜亂不堪，統士的是土里土氣的農家小媳婦，BP是四方四正。而市場表現好的，基本上都有自己的特色，沒有自己特色的，會被市場逐漸淘汰。
4、包裝設計風格的一致性
企業生產的各類產品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩等同一特征，使客戶很容易認識到這是同一企業的產品，這種包裝策略稱為類似包裝策略。系列化產品包裝在市場終端以群體形象體出現，占有空間大，若在設計策略上統一，采用相同的圖案、色彩，就會使人產生整體感，具有很強的視覺沖擊力，而且可以提醒客戶，這是該品牌的系列產品。這里最符合的是嘉實多的柴機油系列。
這種包裝風格讓大部分企業接受，不少企業為了生產方便和利于客戶識別企業品牌，采用了同一系列產品采用同一個形狀和色彩的包裝，比如同一系列采用同一個罐型，用罐體的色澤來區分級別，用瓶貼上的背景圖來延續一致性，……產品具體的級別不同，僅僅是通過不同的貼紙顏色和說明不同來區分。這樣讓包裝系列化，也整體化。
5、包裝要與競爭產品形成差別
在當前各種產品的包裝設計中，大規模的抄襲、模仿和沿用使產品形象越來越趨于雷同，產品包裝不能與競爭對手形成有效差異，客戶第一印象認知度差，品牌包裝就會失去創新的機會。在我們潤滑油行業，在車用油市場，不少人將別人的包裝經過一定的修改就定位為自己的包裝，這樣的設計雖然省事，但產品到市場上，會經常讓客戶誤會那是某某品牌的子產品，甚至看不起這個企業，抄襲別人的沒有什么水平。美孚的罐型讓其他企業抄襲了“N”次，嘉實多和殼牌的罐型也往往是“假洋鬼子”品牌瞄中的樣板，在相關的行業展覽會上，乍一看，又有一個“美孚”或“殼牌”來了。現在所謂的申請專利對包裝設計的創意保護不是很理想，只要改動超出七處，專利法對它也無可奈何。因此，包裝要與競爭產品形成能吸引客戶注意的差別，在產品包裝設計中，要注意研究同類競爭產品的設計，又要跳出他人設計的影子。包裝的風格要有一定的自我特點，要產生“鶴立雞群”的視覺效果，不要讓人一看，感覺就是“誰誰又來了”。在行業展會上，“統一”有加油嘴的包裝設計形成一個獨特的風景已經讓大家接受，有其他企業再采用該形狀類似的包裝，觀眾會不由自主地說“這不是統一的罐嗎？”如果你的產品讓人第一印象誤會為別的品牌，你會有何種感覺呢？更有的是行業里的同仁竟然懶得改一點，比如江蘇的龍×牌包裝和BP的一模一樣，路×牌和殼牌毫無區別，廣東的地×牌和嘉實多是姐妹……
6、包裝要能幫助客戶識別產品
品牌意識是消費的前提，它在客戶的頭腦中只是一個粗略的或不清晰的印象，在這印象下，當客戶一旦遇到該企業或品牌時，就會產生一種親切感。這種熟悉常常會讓客戶產生認同感，縮短客戶在購買產品時的決策時間，快速作出購買決定。可以說，沒有品牌識別，要想讓客戶認同、購買你的產品，幾乎是不可能的。通過包裝可以幫助客戶識別產品。在零售終端，當客戶不知某產品內在質量如何，也無其他根據來判斷其質量好壞時，往往只能憑借對產品包裝的印象來決定是否購買。以嘉實多為例，其“磁護”產品的瓶貼上就于一個小壁虎爬在沾滿油滴的活塞上，形象的說明了該產品的特色。
7、產品名稱貼切易記
①、包裝上的品牌名及標識明顯突出，以便于客戶識別。
設計醒目的標識和品牌名，并做到字體清晰，這是包裝成功的關鍵。SK產品的包裝這方面很成功，它在正面放大和突出了“ZIC”的形象，對人視覺的沖擊力很強，讓人在看到這個標識，無論在那里，頭腦第一反映就是它是SK的產品。
②、包裝與廣告的視覺傳達要相同，以便于客戶識別。
包裝與廣告的視覺要做整體規劃，包裝與廣告的視覺傳達要相同，以此便于客戶識別。現在大量的產品包裝，與廣告所傳達的信息沒有形成一個有機的整體形象，導致客戶對產品的識別率下降，更無法對品牌“對號入座”，造成視覺傳播上的紛亂、繁雜和相互干擾。“統一”產品的設計就有很好的宣傳組合，紅黃色基調之下的系列產品包裝，在哪里，都與它們的廣告形象結合，一看就知道是它的品牌。某些國產品牌模仿它的設計，只有讓客戶感覺可笑而已。
視覺統一的原則，要貫穿到包裝與廣告中，有機地運用色調的組成和調配，加強品牌特征，這樣才能對產品的銷售產生更大的推動作用。如包裝上的字體與廣告宣傳的標題或口號，采取同一字體和顏色，便于客戶識別，且可以讓客戶重復記憶，在增強識別辨認的同時，強化記憶。
③、包裝風格要保持一定的延續性。
包裝應是幫助客戶借以認識和區別其他產品的標志，所以產品包裝，一般都有相對固定的材料、色彩和圖案以顯示其獨特性，區別于其他同類產品。一般來說，客戶可以通過對產品包裝的感知、認識和記憶，了解品牌、廠家、產品規格等，在日后的購買活動中，主要接觸到該包裝物，就可以識別出是該產品，如此就可以直接促發客戶的購買行為，節約客戶選購時間。一般汽車潤滑油品牌對此保持得很好，但摩托車機油的產品，卻是利用迅速變化和更新的包裝來吸引客戶，品牌的特色強調得不是很理想。因此在潤滑油市場上，往往是通過汽車用的潤滑油產品來造就和烘托品牌成功，卻沒有聽說哪一個是因為摩托車機油的產品在我們領域出名氣的。
④、產品名稱盡量用中文，少用數字和英文
現在許多品牌經常犯一個毛病，就是自以為消費者都是無知，用數字或者英文把自己打扮成高科技或高檔產品，卻忘了任何人都怕和數字打交道。像青島的某品牌和佛山的某品牌就是以550、770、Dulxo之類讓人看不懂的名稱來命名產品的，這兩個企業在2001年前的市場可都是超過統一的，而現在，一個是穩中有降，一個是茍延殘喘。同樣的毛病也發生在國際品牌上，看看沒有做起市場來的Eif、道達爾、日石、SK等都犯了這個“病”，而且病的還不輕。
最可惜的是太陽潤滑油，在99年前它就是城市出租車用油的代名詞，可由于調整過慢，當殼牌通過簡單明了的“路路達”“、紅喜力”、“黃喜力”打市場的時候，它卻讓出了城市市場。現在淪落為三流品牌，在城市這一主流市場見不到身影。
8、包裝上的說明要使客戶一目了然
絕大多數的客戶都不是購買專家，誰家的產品能以客戶最易察覺的形式來體現客戶購物選擇所關心的因素，誰就最有可能獲得客戶選擇。那么如何能過包裝激發客戶的購買欲望呢？隨著自助性銷售方式的日益普及，在零售終端產品不再是靠導購人員和營業員介紹，而是靠產品在貨架上的“自我介紹”，即讓產品自己說話。現代階段的用戶也不會過于迷信現場修理工人或門面營業員的推薦解說，來由他們左右自己對潤滑油產品的選擇，因此，產品包裝尤其用戶尚不了解的新品牌包裝，通過包裝上的圖文對產品進行生動化描述，吸引客戶，進而實現自我銷售。包裝說明對產品進行生動化描述，以圖案、文字顯示包裝物內所裝產品的種類規模、型號、式樣以及產品的性能、特點、使用方法等內容。通過對包裝上優美有吸引力的文字信息傳遞，引起人們對產品的興趣喚起人們的聯想，使客戶倍感親切。
因此在包裝說明文字上要花一些心思，將產品整個特點表現出來，而不是大眾化的“品質優良，符合某某標準”之類的言語。這個有心靈沖擊力的文字組合在新概念產品的說明上體現得特別突出，普通的產品也應該就品牌本身的含義和整體的產品定位做一個人性化的說明，讓人感覺親切和容易接受。當然產品的說明文字也忌諱對產品功能的夸大，比如“20萬公里不換油”之類的說法在中國特定的消費環境不但沒有吸引客戶，而且會引起客戶的反感，因為這樣的說法在中國難以實現，很空洞。
一定要列明產品特色，適合車型，使用季節，換油周期，注意事項等關鍵要素。
9、包裝要便于客戶攜帶，使用
產品包裝應隨銷售方式的不同而不同，有時候，包裝物上多一個把手，多一個環，這小小的創意給客戶感覺到的就是親切。“統一”推出的帶有加油軟管的包裝就方便了客戶的使用，讓人家感覺其包裝人性化特強，親切度很高。而國際品牌在高檔品種上都有1L包裝的產品，滿足該高檔市場的消費習慣。
10、包裝外觀要體現出價格與價值的吻合
產品包裝只有顯示出價格與價值相吻合時，客戶才會產生購買合算的感覺。客戶常以包裝的材料來判斷產品價值，例如同樣的產品，您將它放入玻璃瓶、易拉罐及紙包中，其價值感是不一樣的。 因此，在產品包裝中，帶給客戶的價值必須充分體現，要考慮是否等同于客戶心理上的價格，如相反，則必須加以改進。否則，產品進入終端，肯定會在價格上失去競爭優勢。在我們潤滑油終端，客戶對鐵罐包裝逐漸有一定固定的認識，比如他們認為鐵罐包裝的產品是低檔的，那么在設計一個高檔產品的包裝的時候就不應該考慮用鐵罐材料。還有制造包裝罐體的材料，采用進口的塑料和國產的塑料，在光澤上都會有差異，體現檔次和拉大與競爭品的距離，一定在考慮包裝外觀形狀的同時將制造的材料也要考慮進去。
11、包裝的品味要與目標客戶的個性心理相吻合
不同的客戶對產品包裝的有不同偏好，直接影響其購買行為。因此，在產品包裝的造型、體積、重量、色彩和圖案等方面，應力求與目標客戶的個性心理相吻合，取得包裝與產品在情調上的協調。一般來說，客戶購買產品的心理活動，大多是逐漸展開的。首先，他們進店環視產品，一些包裝美觀的產品，往往在貨架上經展示，就產生了藝術魅力，引起客戶的注意；隨后，對某些包裝引起興趣，同樣一個級別的產品，由于有時興、時尚的包裝，加上品牌、質量等因素，往往成為客戶的理想選擇。因此，好的產品包裝要能使客戶產生美好的聯想。好的產品包裝不僅要比較真實地反映產品的性質和用途，而且還要間接地反映產品的潛在效果，引發客戶的種種聯想，激發其購買興趣，堅定其購買信心。同時，包裝讓人富有聯想，才是一個品牌保持永久生命力的最大動力。每個產品一般都有自己的特征，如提到萬寶路，便使人想到西部牛仔的陽剛之美；高露潔牙膏，使人聯想到防止齲齒的特征等等皆是品牌包裝所帶來的成功聯想范例。“力士”機油的包裝通過一個大力士的形象，給人一種力量和強大的感覺，這個包裝設計目前還沒有任何一個品牌能夠超越它的。
人靠衣裝物靠包裝，銷售人員銷售產品首先要推銷自己，產品銷售自己首先要表現自己的包裝。包裝是無形的廣告，是一個產品品牌耐久的生命力的表現。因此企業在啟動某一個或某一類產品進行推廣之時，首先最有必要的是對包裝的重視，對包裝的前期投資。品牌能夠有效地發揮包裝的終端促銷力，企業的廣告投入無形之中就可以節約了一大筆了。