營銷策略對市場的影響

楊文亮

許多企業往往這樣抱怨:“這么好的產品怎么賣不出去？”。的確，他們生產了一個好產品：質量優良、性能卓越、價格低廉。為什么好產品賣不出去呢？原因就在于他們不懂得營銷策略對市場的影響。

當今，仍有一些人認為，只要能生產一個好產品，就不愁賣不出去。因此，把精力放在如何開發一個更好的產品上，卻忽視了營銷策略的研究和實施。他們等待著顧客蜂擁而至，期待著產品自然暢銷，結果令他們失望。

市場經濟對工業企業的要求無非兩個方面：一是要生產能夠賣得出去的產品；二是把已經生產出來的產品賣出去。如果生產出來的產品不能賣出去，那就像西方企業界所說的“產量-銷售量=廢品”。在市場經濟條件下，要想占領市場，就一定要“握緊”左手，搞好生產；握緊右手，搞活營銷；拍拍胸口，要占領市場。

企業貫徹“營銷第一”的觀念，首先應該確立營銷創造價值的企業經營觀念。企業的前途和命運，不是取決于企業能生產多少產品，而是取決于企業能銷售出去多少產品。那些能夠更多、更快、更有效地實施營銷策略的企業才會有前途。

從理論分析，在企業的所有工作中，只有營銷工作才能夠為企業賺錢的工作，其它工作統統是花錢的工作。如果企業的產品不能賣出去，那么企業的生產、技術、管理工作就是毫無意義的工作，用于生產、技術、管理方面的支出，就純粹是浪費。

從實踐上看，優秀企業的成功，首先是營銷策略的成功。在托馬斯·彼得斯的杰作《尋找優勢——美國最成功公司的經驗》書中，作者總結了美國43家最成功公司的經驗，認為“經營的成效，首先有賴于營銷的策略”，“任何企業的成效，都取決于營銷”，雖然說營銷不等于一切，但沒有營銷就沒有一切。

還有更多的企業，他們也知道營銷對市場的重要性，并且非常重視營銷工作，有的還進行了不小的投資，但往往收效甚微，究其原因，是沒有找到一個最佳的營銷策略。

一、沒有正確的營銷策略，就沒有市場

那么，營銷策略與市場的關系到底怎樣呢？還是讓我們先看看營銷策略在市場經濟中的威力吧。

過去和現在，所有的企業、組織機構都在進行營銷活動；但現代營銷學的誕生卻還不到40年。

　　用菲利普·科特勒的話說：“市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系，可獲利地營造顧客滿意。”這段話翻譯的拗口難懂。按我的理解就是：營銷就是花最少的錢，給企業帶來最多的利潤。

　　我認為營銷理論沒有先進與不先進之分，也沒有對錯之別，但它一定有好壞之分。“好”“壞”的尺度，就看能不能讓實行該理論的企業贏得利潤，更好生存，除此之外，再沒有別的衡量尺度。

生活在中國這樣的發展中國家里，我們的企業家、營銷人都應該明白營銷的目的，比西方人更明白。只有這樣才能打破“西方理論崇拜”，把營銷活動的目的，還原到是否能夠促進銷售、提高利潤上來，而不是任何其它目的。

二、選定正確是營銷策略，是占有市場的關鍵

在確定市場營銷目標之后，營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的策略。在選擇營銷策略時應記住以下幾個原則：
　　 1．策略不是公司導向的
　　 選擇一個符合經營戰略需要的策略，這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數據系統公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數字設備公司、王安公司。
　　 新推出的產品，十分之九都是為了填補公司生產的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。
　　 2．策略不應是顧客導向的
　　 市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。
　　 許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設計一種產品或服務來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。
　　 新產品的情況如何？當然，當你推出一種市場上空白的新產品時，你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。