鋼桶及鋼罐的促銷——市場增長的潛力（1）

美國 安德魯．H．坎貝爾(Andrew．H．Campbell)

今天我只是想概述一下在北美，我們擴展新鋼桶及鋼罐的市場所看到的良機。我們知道北美的情況和歐洲及太平洋沿岸的情況存在著一定的差異。然而，它們之間也有著值得注意的相似之處。我們堅信，了解了這些共同點，在這次會議之后，各位與會者都會獲益匪淺。

多年以來，作為，一個組織，鋼制集裝箱海運協會一直致力于市場計劃和市場調研工作。我們對鋼桶及鋼罐的優勢及劣勢作了綜合性的研究，同時亦對主要競爭性包裝容器作過類似評估。這樣一來，十分重要和突出的銷售問題，溝通營銷的機會及障礙都開始暴露出來。因為這些因素對于未來新鋼桶和鋼罐的銷售增長以至未來的利潤都起著關鍵性的作用，所以今天我愿將最重要的部分與大家分享。

一、 “積極的現實”與“消極的感覺”

當我們分析市場形勢時，可以看到許多令人鼓舞的跡象。我們暫且稱這些為“積極的現實”。與之同時，也有許多令人擔心的情況，我們稱這些為“消極的感覺”。

讓我們首先著眼于“積極的現實”，預測一下銷售變化的可能性。這些可以讓我們的頭腦保持清醒。其中，最重要的一個事，即我們這—一行業的成功與失敗都掌握在我們自己手中。成功，需要我們去贏取；失敗，是由于我們自己的失誤。

在我講完這些不容置疑的現實之后，我將談到保持低調的原因，我將這些總結為“消極的感覺”。

1．“積極的現實”

長久以來，鋼桶及鋼罐作為可供選擇的運輸容器，在市場上已贏得了一席之地。因顧客們意識到使用我們生產的運輸容器具有極大地優越性，故我們的產品在市場上領先的地位已逐步形成。這些基本的優越性包括：

·可重新使用；

·再循環性；

·堆垛方面的優勢多

·耐用性；

·標準化規格：

·全天候使用；，

·防火抗熱性能；

·各種貨物的兼容性；

·可適用于食品和藥品的運輸。

當我們將鋼桶和鋼罐的優勢與競爭性容器的優缺點相比時，可以形成一個清楚的共識：頭兩個優點，即可重新使用與再循環性是最重要的。因為在這兩點上，鋼桶與鋼罐比其它競爭性的包裝方式具有無可比擬的優越性。

眾所周知，一個極其明顯的優勢在于長期以來我們已擁有一批經營良好的回收工廠作為后盾。它們回收空桶，然后修整一下以供重新使用，不能修整的當作廢桶送至冶煉廠進行冶煉。在后面的發言中，我將詳細論述本協會的成員公司已攬下了回收和循環使用空桶的任務。由此，作為本行業發展的理由這一優勢將更加充分。在空鋼桶的重新使用方面垃圾處理場一直扮演著一個盡管次要但很傳統的角色。另外，近年來涌現出一大批公司，從事回收舊鋼桶碾碎送鋼廠再行冶煉的業務。

由回收商、再循環中間商及廢品回收者組成的再循環系統在美國和加拿大遍布各地。其他競爭性的包裝容器根本不能與這種*封閉環形”再循環系統相比。這一系統在北美已工作許多年了。

鋼鐵廠→新鋼桶制造商→儲運（最終用戶）→回收商（舊桶再生）→儲運（最終用戶返復修復后再使用）→再循環的中間商（廢桶回收）→鋼鐵廠（或廢鐵的其他使用者）→新鋼桶制造商→重復循環。

這是此循環系統最一般的動作過程。因為過程中每人都必須不斷地考慮自己努力的功效。鋼廠需要廢鋼桶來冶煉，回收商需要使用過的新桶作原材料，新鋼桶的制造商也需要保證這，一循環系統的不斷動作。這樣才能解決空鋼桶不斷增多卻無人收集的問題（把無人收集的鋼桶稱為“孤兒”桶）。

當協會成員充分意識到“封閉環形”循環系統在促銷方面的影響力時，他們將想方設法實現100：《的再回收遺棄容器（孤兒容器），并竭力使我們的用戶及一般公眾注意到這一成就。

這是一個多么激動人心的故事。如果你們歐洲及太平洋沿岸的制造商都能認識到這一點，你們的故事也會很動聽。

現在我們可以有把握地宣稱：到1995年，我們能實現使用過的新鋼桶與鋼罐的回收率達到IOO%。以下是一系列數字，1991年將消耗回收及新制4300萬只鋼桶，另有1200萬只無法重新使用的鋼桶被作為廢鐵處理。這意味著鋼桶的回收率為71.4%，另外28。6%的鋼桶將在未來5年中經由新鋼桶制造商以及他們的顧客所形成的系統進行收集。廢品回收者的合作也被鼓勵，在鋼罐回收的問題，我們和鋼罐回收協會一直保持合作。

我們必須保證完成新鋼桶與鋼罐1OO%的回收率。在我們的市場上及普通大眾中廣為宣揚這一點至關重要。

2．面臨選擇

盡管前景看來令人激動，但北美的新鋼桶與鋼罐制造商正處于十字路口，這一點也是事實。當你看到鋼桶與鈉罐銷售的預測時，你就會明白我們所面臨的是什么：不成功，便成仁。

請看以下預測：

(l)正常情況

在正常情況下，新鋼桶與鋼罐的銷售量是這樣（單位為百萬只）：

鋼 桶

1990	1991	1992	1993	1994	1995
35	35	37	38	37	38

鋼 罐

1990	1991	1992	1993	1994	1995
80	84	88	90	90	90

從表中可以看出，銷售趨勢幾乎是一條直線，年增長率極小。盡管對增長率估計已經是很保守了，但我必須坦率地指出，這種增長不會發生，事實上也一直沒有發生。現在不是我們滿足于已有成就，一面吃以前的老本，一面希望能有較保守的增長率的時候了。在我們的市場上，在北美的制造業中，正在發生許多新的情況。

那么，我們希望產品銷售發生怎樣的變化呢？

我的回答是：有一兩件事還是可能發生的。這就看我們對市場的需求和挑戰怎樣作出反映。

(2)加強營銷工作

如果我們更能積極地履自己的承諾，這些承諾體現在我們宣稱新鋼桶與鋼罐的優勢及使用者所得到的好處上；并且加強宣傳，尤其是宣傳鋼桶可回收重新使用及可循環性，我們有希望取得較為滿意的銷售增長。仍以百萬只作單位，我們的前景可以是這樣：

鋼 桶

1990	1991	1992	1993	1994	1995
37	34	38	41	44	47

鋼 罐

1990	1991	1992	1993	1994	1995
80	80	96	112	130	150

順便提及，假定回收系統到1992年能完全形成并開始運行，那么對于鋼罐有如下預測： 1（以百萬只計）

種類\時間	1992	1993	1994	1995
無人收集的“孤兒罐”	81	78	73	56
回收的鋼罐	15	34	57	94

從上表中可以看出，1OO%的回收率加上精心設計的營銷交流計劃（使用廣告與公關等手段）可以幫助我們在九十年代中葉實現更高的增長率。

(3)如果我們不進行營銷交流

如果我們只是讓我們的產品在市場上自生自滅，不作任何促銷努力，那么銷售形勢將是這樣的（以百萬只計）：

鋼桶

1990	1991	1992	1993	1994	1995
37	34	36	34	32	30

鋼罐

1990	1991	1992	1993	1994	1995
80	80	75	70	65	60

(4)后果是什么？

有時候人們很難把銷售預測與冷酷的事實結合起來，那么讓我來分析這個問題。

銷售這樣劇烈的下降有三個嚴重后果，頭兩個對于你們大多數人來說可能是顯而易見的：

1．需要制造的鋼桶與鋼罐數量減少。

2．需要鋼廠及各服務中心提供的鋼材庫存減少。

還有第三個后果，最終大家都要深思的。因為它將徹底的改變我們行業，并且不一定是向著好的方向。

3．如果象預測那樣減少銷售，無疑會導致新鋼桶及鋼罐制造廠商的減少。

我還需要說得更多嗎？這一后果當然會徹底改變我們的行業，并且我們許多人的生活也會隨之改變。

3．“消極的感覺”

究竟是什么使得我們用這樣一種潛在的驚懼的眼光來看待未來，是一些我們只能稱之為“消極的感覺”的東西。如果我們不是日復一日地埋頭生產，而能冷靜分析一下別人是怎樣看待我們的產品（不僅是我們怎樣看待自己的產品），我們就能清楚感覺到一種擾人的事實，即所謂“消極的感覺”。

我們感覺到的事實是這樣的：鋼鐵生產企業及使用鋼鐵的人們都很請楚鋼鐵的優點。其中，很重要的一點是鋼鐵工業的原材料完全可以由回收的廢鋼來充當。可絕大多數人并不這樣認為。他們實際上傾向于“鋼桶與鋼罐是一種即危險又浪費問題”這樣一種認識。事實上，鋼桶與鋼罐正是解決這一問題的重要部分。

換種說法，就是當我們實際上已能完成近75%的空桶回收時，人們仍然認為所有的廢棄容器都堆積在某地不用或是埋在有毒廢棄物的埋放點。一邊腐蝕著，一邊向環境釋放著有毒物質。這種看法完全歪曲了事實，但無論如何它流傳很廣，我們一定要改變這種看法。

現在的危機是很明顯的：面對這些“消極的感覺”，鋼桶與鋼罐的優勢不能完全抵消許多購買者或使用者擔心遇到的風險。到九十年代中期，我們也許只能賣掉3000萬只鋼桶，6000萬只鋼罐。北美許多有名的鋼桶與鋼罐制造商的名字也許只能在歷史書上才能找到。

在這種情況下，我們至少作些什么，才能避免發生我所描繪的毀滅性的銷售趨勢呢？我們應該采取什么樣的銷售及營銷手段呢？