包裝設計制造技術及標準應用大全
第四篇 包裝設計基礎
第一章 包裝設計概述
第四節 包裝設計的美學原理
一、形式美的基本法則
在決定一種對象美或丑的條件時，離開它原有的意義及內容，單從它的形式去鑒賞或研究，稱為“美的形式原理”，其一般的原理和法則可稱為“形式美的基本法則”。
在日常生活中，美是每個人追求的精神享受。在現實生活中，由于人們所處的經濟地位、文化素質、思想習俗、生活理想、價值觀念等等的不同而有不同的審美追求，然而單從形式條件來評價某一事物或某一造型設計時，對于美或丑的感覺卻可能發現在大多數人中間存在著一種相通的共識，這種共識是從人類社會長期生產、生活實踐中積累的，它的依據就是客觀存在的美的形式法則。如在視覺經驗中，船桅桿、電纜鐵塔、煙囪、電線桿、旗桿、高層建筑等，其結構輪廓都是高聳的垂直線，因為垂直線在藝術形式上給人以上升、高大、嚴格一類的感受。而水平線則使人聯系到地平線、平原、大海等，從而生產開闊、徐緩、平靜等形式感。
就是這些源于生活積累的共識，使我們逐步發現了形式美的基本法則。在西方自古希臘時代就有—些學者與藝術家提出了美的形式法則的理論，其中最有代表性的例子是畢達哥拉斯學派從數的度量中發現的“黃金比律”，被應用于一切藝術作品領域。
設計美的要素：點、線、面、形、色彩，在一定規律秩序的指導下排列組合中所呈現的美感。
變化統一原則是形式美的基本法則：對立統一規律源于大自然的萬物之中，它是客觀世界運動變化的根本規律。變化統一原則是對立統一的具體表現。
變化是相異的設計要素集合在一起，造成顯著對比效果。富于動感，易給人以生動、活潑、新鮮、強烈、豐富多彩感覺；若處理不當，會形成亂、弱、松散的現象。統一是由性質相同或類似的要素并置在一起，造成一致的或是具有一致趨勢的感覺，它比較嚴謹、嚴肅、莊重，有靜感。若處理不當，易使人感覺單調、呆板生硬。
具體地講，一般原理與法則有以下幾種。
（一）對比與調和
對比是指突出事物對抗性的因素，使個性鮮明化。連結數個不同個性的素材，就可以產生“對比”的現象。相反，調和是指在不同事物中，強調其共同性的因素，使事物之間協調化。只有對比沒有調和，形象就顯得雜亂；但只有調和沒有對比，形象則顯得呆滯、沒有生氣。對比的表現形式很多，如曲直、橫豎、上下、左右、隱現、虛實、凹凸、長短、高低、粗細、寬窄、厚薄、方圓、遠近、輕重、大小、繁簡、銳鈍、剛柔、冷暖、明暗、新舊、潔污、光滑粗糙、透明與不透明等。每一對矛盾的兩個方面越相接近則越調和，強調調和時，又要輔以少量的對比，使之形成對立統一的關系。以下從幾個方面簡單介紹對比與調和的關系：
1．線形的對比與調和
形體上輪廓線的直與曲、粗與細、長與短的對比，若干具有一定比值的基本形，組列成一定曲率的曲線對比等都屬線形的對比。它最富有表現力，既可強化和協調形態的主次關系，又可豐富形態的情感含義。
2．形體的對比與調和
形體的對比與調和可表現為其形的方與圓、大與小以及其體量的多與少之間的關系。
3．方向的對比與調和
方向的對比，可表現為水平方向與垂直方向的對比，正與斜的對比，左方向與右方向的對比，前方向與后方向的對比等。其中水平方向與垂直方向的對比是較為多見的對比關系。方向成放射態時則成協調關系；方向從左漸變至右、從水平漸變至垂直、從前漸變至后等，則是在方向的調和中求對比，也可以說是在方向的對比中求高和。
4．材質的對比與調和
材質的對比具有較強的感染力，給人以豐富的心理感受。各種不同肌理表面的材料的對比，對設計實體的表現力具有較大影響。包括硬材與軟材的對比、透明材料與不透明材料的對比、固體材料與液體材料的對比、新材料與舊材料的對比等。當各種近似質地的材料組合在一起時，它們就呈調和關系，應根據設計的不同要求來決定是加強材質的對比關系還是加強材質的調和關系。
5．實體與空間的對比關系
實體與空間是互補的，實體依存于空間之中，而空間若沒有實體的浮標來標識它，也就不可能察覺得到。
6．色彩的對比與調和色彩的明度、純度、色相等都可以形成對比與調和關系。
（二）對稱與平衡
1．對稱（均齊）
對稱是同形同量的組合，是在一個假設中心（線、點）的左右或上下，各構成要素施以同形同量的配置。假定在某一圖形的中央設一條垂直線，將圖形劃分為相等的左右兩部分，其左右兩部分的形量完全相等，這個圖形就是左右對稱圖形，垂直線稱為對稱軸；若對稱軸為水平，則是上下對稱。如果垂直軸與水平軸交叉組合為四面對稱，則兩軸相交的點即為中心點，這種對稱形式稱“點對稱”。自然界中對稱處處可見，如人體的眼、手、足，蝴蝶、鳥類的雙翅，植物的對生葉子，冬天的雪花等。在剪紙、傳統建筑、亭臺樓閣廟宇等造型結構，很多采用對稱形。對稱結構往往符合人的生理需求和勞動習慣，如家具、日用器皿、勞動工具、房屋、車輛等都體現了對稱的美學原理。對稱的形是表現安定感的最好的造型，能給人以莊重、嚴肅、條理、大方、靜穆、完美的感覺，但處理不當會導致單調、呆板。
2．平衡（均衡）
在部分與部分重量或感覺的關系上，二者由一支點支持，并獲得力學的平衡狀態時，稱為平衡。在假設中心線或支點兩側上下的量的平衡關系稱為均衡，均衡是有變化的平衡。
在平面構成設計上的平衡并非實際重量的均等關系，而是根據圖像的形量、大小、輕重、色彩以及材質的分布作用于視覺判斷的平衡。
在生活現象中，平衡是動態的特征，如人體運動、鳥的飛翔、獸的奔馳、風吹草動、流水激浪等都是平衡的形式，因而平衡具有動態。均衡的構成靈活、生動、活躍，富有一定的生命活力，具有運動的美。設計中，在形象結構色彩的基礎上，采用聚散、虛實、對照深遠造成視覺上的均衡，它較難掌握恰當，因為它僅是一種感覺，主要依靠日常經驗。
在非對稱平衡中，如何處理造型物的體量關系甚為關鍵，如處理不當會產生不安穩感和雜亂感。如圖4－1－1，圖（a）是一長方體被切去一小塊后的形態，以及這一小塊的三種分割法，圖（b）～（n）是各種形體組合，表示以相同體積的形塊所構成的各種不同體量的組合，滿足均衡的要求。若按照平衡的原則，將這些長方體擴大到圓柱體、圓錐體、圓球體及它們相互的組合體，那么均衡組合將可應用到實際的包裝造型設計中去。
圖4－1－1 平衡之二
（三）比例
比例是部分與部分或部分與全體之間的數量關系，它是比“對稱”更詳密的比率概念。比例是構成設計中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。
人們在長期的生產實踐和生活中一直運用著比例關系，并以人體自身的尺度為中心，根據自身活動的方便總結出各種尺度標準，體現于衣食住行的器用和工具的形制中，成為人機工程學的重要內容。
自然界中節奏比例規律性強，樹木高低、葉片生長、花瓣組織、昆蟲的觸角、蛇的鱗片都是構成設計中節奏比例借鑒的典范。
比例是構成要素之間的勻稱、和諧的主要因素，在適度的比例尺中才能形成優美的作品。
1．黃金分割比
黃金比起源于古希臘，它是諸比率中美的典范，為世界所公認。這個比與人體比例有密切的關系，人眼的高寬視域之比正好等于這個比，人的軀干的高與寬之比大致相當于1∶1．618，而且男女都一樣。此數值在全世界具有普遍意義，因此，人類對以自己軀干為代表的寬與高之比看得最多，最為熟悉，也最為習慣和喜愛。由于這個緣故，這個比例被最為廣泛地用于各種設計之中，如我國的漢瓦、秦磚，古希臘的雅典女神廟，巴黎圣母院，現代生活中的書籍、報紙版面、電視機、箱子、香煙盒、信封等都與黃金分割比有著密切關系。
黃金率為1．618，為應用方便，常以幾何作圖方法獲取黃金矩形。以正方形一邊中點F為圓心，以FD為半徑作弧交與圓心所在邊的延長線上的G點，ABGH即為所求黃金矩形，其寬長比為1∶1．618（圖4－1－2（a））。
2．根號數列比
根號比即1∶根號2，1∶根號3，1∶根號4，1∶根號5，…，為應用方便，常以幾何作圖方法獲取平方根矩形。有以正方形為基礎用外作法作平方根矩形和以正方形為基礎用內作法作平方根矩形兩種方法（圖4－1－2（b））。在平方根矩形中，2與3矩形與黃金矩形相近，也較符合人的視覺習慣。
3．等差數列比
等差數列比也稱整數比，即1∶1，1∶2，1∶3，1∶4，…，此種比例易產生符合有韻律的造型因素的配合，但也存在著視覺效果較呆板的缺點。
4．調和數列比
調和數列比即1∶1／2∶1／3∶1／4…
5．相加級數比
在數列比1∶2∶3∶5∶8∶13∶21∶34…中，前兩項的和等于緊鄰后一項所構成的連續比例，稱為相加級數比，也稱弗波納齊數列比。它與黃金比相近，如2∶3＝1∶1．5、3∶5＝1∶1．67、5∶8＝1∶1．6、8∶13＝1∶1．625、13∶21＝1∶1．615等。
圖4－1－2 比例
（四）韻律與節奏
1．節奏（反復、重復）
節奏是運用某些造型要素有變化地重復、有次序地變化，從而形成一種有條理、有次序、有重復、有變化的連續性的形式美。節奏這個具有時間感的用語在構成設計中是指以同一要素，連續重復時所產生的運動感。
一切運動的持續發展都會產生規律性的節奏，如行進中的車輪聲、奔馳中的馬蹄聲、機器運轉聲。設計中缺乏節奏就會導致雜亂無章，破壞美。
2．韻律（律動）
韻律原指詩歌的聲韻和節奏。設計中的韻律是使節奏具有強弱起伏，悠揚急緩的變化，賦予節奏一定的情調，韻律的構成比節奏難度更大，也更富有魅力。
韻律的形式有以下幾種表現形式：
重復律———某一形象作有規律的間隔重復（如圖4－1－3（a）、（b）、（c））；
漸變律———形象要素按一定的規律漸次發展變化，包括疏密、厚薄、大小、形狀、方向等的漸變（如圖4－1－3（d）、（e）、（g））；
起伏律———形象要素作高低、大小、虛實的起伏變化（如圖4－1－3（i））；
交錯律———形象要素有條理的交錯、相向旋轉等變化（如圖4－1－3（f）、（h））。
圖4－1－3
（五）重心
任何物體的重心位置和視覺的安定有密切關系。人的視線接觸物體或畫面，視線常迅速由左上角—左下角—中心—右上角—右下角—畫面中心點的視圖停留下來，因此，畫面的中心點就是視覺的重心點。但畫面圖像變化、圖形的聚散、色彩或明暗分布都可對視覺重心產生影響。
二、設計元素與設計形象
（一）設計元素的分類
設計是一種視覺語言。平面構成是從視覺語言入手，分成幾個視覺元素進行分析、研究。視覺語言是設計的基礎，它可以分解為各種元素，體現在設計中便成為設計元素。主要有以下四類：
1．概念元素
所謂概念元素是那些不實際存在的，不可見的，但能為人們意念所感覺到的東西，比如我們會感到尖形角上有點，物體的邊緣上有輪廓線，面包圍著體等。
概念元素包括點、線、面。
2．視覺元素
如果不把概念元素體現在實際的設計之中，不把它變成某種形象化的東西，那么它將是無意義的，須通過形象并借其形象的大小、形狀、色彩與肌理才能體現。概念元素是通過視覺元素而見之于畫面的。
視覺元素包括形象的大小、形狀、色彩、肌理等。
3．關系元素
視覺元素如何組織排列，是靠關系元素來決定的。
關系元素包括方向、位置、空間、重心等。
4．實用元素
實用元素主要指的是設計所表達的涵義、內容，設計的目的及功能。
（二）形的概念與形的分類
1．形象
形象是物體的外部特征，是可見的。形象包括視覺元素的各個部分，如形狀、大小、色彩等。所有概念元素如點、線、面，在見之于畫面時，也都具有各自的形象。
2．形的分類
| 形態 |
理念形態
（抽象） |
幾何形（理念抽象形態） |
抽象的、單純的，一般靠工具描繪，視覺上有理性、明確的快感，缺少人情味，運用在建筑、繪會即使用品設計中，具有時代美感。 |
| 有機形 |
有機體的形態（動物、生物、細胞），圓滑、曲線、有生命韻。 |
| 偶然形 |
意識不到，偶然形成的（白云、枯樹、破碎的玻璃等）。 |
現實形態
（具象） |
人為形 |
人類為滿足物質和精神的需要而人為創造的形態（建筑、汽車、器物等）。 |
| 自然形 |
大自然中固有的可見形態，千變萬化、豐富多彩。 |
（三）形的組合方式
1．基本形與單形
一組相同或相似的形象組成，其中每一個組成單位稱之為基本形，是構成一個彼此關聯的復合形象的單位。基本形是一個最小的設計單位，利用它根據一定的構成原則排列、組合，便可得到好的構成效果。基本形的存在有助于設計的內部聯結，基本形常常是比較簡練單純的，復雜的基本形常過分突出、細節多、視線分散（從局部而不是從整體）而有單形之感，使設計形成渙散。
單形：如果設計只包括一個主體的形，或包括數種彼此不同的，也與周圍形象不同的形，稱為單形。它自成一體，可依或不依框架而存在；它可非常簡單也可復雜，一個設計不宜有過多的單形，否則會破壞設計的統一。單形（特別是對稱單形）可分解為兩個或兩個以上的基本形。
2．組形
在構成中，由于基本形的組合，產生了形與形之間的組合關系，這種關系主要有以下幾種方式：
分離———形與形之間不接觸，有一定距離。
接觸———形與形邊之間邊緣正好相切。
覆疊———形與形之間是覆蓋關系，由此產生上下、前后的空間關系。
透疊———形與形有透明性的相互交疊，但不產生上下前后的空間關系。
結合———形與形相互結合成為較大的新形狀。
圖4－1－4
減缺———形與形相互覆蓋，形被覆蓋的地方被剪掉。
差疊———形與形相互交疊，交疊部分產生一個新的形。
重合———形與形相互重合，變為一體。
（四）形與空間的關系
在特定的畫框里，形象的安排與組合要涉及形象與空間的關系，即圖與底的關系。
圖4－1－5
（a）消失———A與B同色時，形成B的消失，但實際仍然存在（A—黑B—白）。
（b）負———A的上面B（黑底上畫白）
（c）正———將A與B色彩顛倒（白底上畫黑）
假設方形為畫面，圓形為形象：
（a）消失———形與底相同。
（b）左邊形象與底色相同而消失，右邊的形象完整地保留，形成單獨成形。若形與底的色彩相互替換，則形的位置相反。
（c）減缺———左邊形象的色彩下底色相同而消失，但使右邊的形象出現減缺。
（d）聯合———兩個形的色彩相同，便成為一個新的形象。
（e）差疊———兩形相疊，因色彩之差異形成差疊（多為減缺）。
（f）透疊———兩邊為透明相疊，被疊成部分因素改變了原有的彩色。
圖4－1－6
（五）二維與三維的形象
1．點的概念與構成
很小的形象稱之為點，所謂很小是比較性的，同一形象在很小的框架里會顯得很大，在巨大的框架里會顯得很小。點是設計中最靈活的要素，可以說是一個可供訓練造型能力的最基本的材料。一個形象被稱為點，不是由“點”的自身大小決定的，而決定于它的大小與框架的大小所產生的比例。
點的形態各異、變化很多，各有它不同的裝飾效果，如方形、長方形、角形、橢圓形、星形和不規則點同樣起到點的裝飾作用和視覺效果。
幾何學上的點與二維的點、三維的點是不同的，幾何學上的點只具有位置，而無長度寬度和厚度；二維的點是將幾何學上屬于零次元的無實際質的點擴大為二次元的面來表現；而三維的點是將幾何學上屬于零次元的無實際質的點擴大為三次元的有實際質的體來表現。
點的二維構成有以下幾種形式：
等間距構成———容易產生秩序中的有條不紊的美感效果，但缺少個性和在視覺上的刺激感。在等間、差距的基礎上稍加變化處理，如給點加大或縮小，致使煥然一新毫無單調平淡之感。
變化性間距構成———形狀差異更為明顯，變化多，畫面活躍。
不規則構成———構成中要雜而不亂，亂中求穩，必須把握其規律性，避免造成雜亂無章。
也可以用點連成線、面，稱為隱線、隱面、隱點，如圖（4－1－7（c））（隱點，線在斷缺處出現“點”的視覺形象）。
點的排列———形成面積、明暗色彩上的變化。
點的排列———形成一種面上的肌理效果。
點的排列———形成空間中的體的感覺，如凹凸關系、弧面、球體、螺釘、鈕扣、谷粒、大頭針都可以作為點的素材。
圖4－1－7 點的二維構成
2．線的概念與構成
形象的長與寬比例的超特差異成為“線”。自然界一切物象具備的面、體、形離不開線的構成和表達。通常認為，線是點的運動軌跡。由于移動方向方式不同而形成直、曲、折、弧線形，當點運動到一定的方位，突然改變方向，便會呈現出渦、回線狀。
線形在運動時所產生的心理印象和人們的生活習性有關：當線向上移動時，給人以健康向上的希望；當線向下移動時，除具有強烈的力學慣性外，會造成心理不安和低落情緒；當線向右移動時，習以為常的自然流暢，給人以舒適安寧和伸感之感；當線向左移動時，在視覺上會造成一種抵抗狀態。
水平線———平靜、安逸感。垂直線———崇高肅靜的心理反映。
曲、折、弧線———強烈動感，引起視線的前進后退，更有活力，速度富于變化、優雅、柔軟，擺動，曲、折、弧的度數愈大，緊迫不安的心理狀態愈深。還可以有放射與向心，螺旋與被動等各種動勢。
線還具有遠近、虛實、透視、方向和縱深之感，如粗則近，細則遠。
幾何學上的線與二維的線、三維的線是不同的，幾何學上的線只具有位置及長度，而不具有寬度和厚度；二維的線是將幾何學上屬于一次元的無實際質的線擴大為二次元的面來表現；而三維的線是將幾何學上屬于一次元的無實際質的線擴大為三次元的有實際質的體來表現。
線的二維與三維構成又以下幾種形式：
直線構成：線的導間距、不等間距的垂直、水平線組成，有明顯的“面”的效果。利用粗細不等的直線形，加以適當的錯排或自由排容易形成節奏感。
折線構成：折線具有擺力、伸展、前進、擴張感。規律性的折線排列構成會產生凹凸視覺效果。
弧線具有圓和直線的雙重性格，弧線變化程度極廣泛，它的分裂連接、交叉都會產生視覺不一的圖像，若有意外使弧線作反復排列和有秩序的連接交叉，則視覺效果更強烈，個性更明顯。
3．面的概念與構成
通常認為面是線的移動軌跡，它的形態是由面本身的邊沿構成。由于面的形態變化大，可塑性強，因此，采用面形塑造具體形象的領域更為廣闊。面的形態一般可歸納為：
幾何形：由直線、曲線組合而成，借助繪圖儀繪制方、圓、角、橢圓、多邊形等。特點：簡潔爽朗，構成中不宜過于繁雜，否則喪失明快銳利性。
有機形：由具有一定強度和彈性的自由弧線構成。特點：具有較強生命力和張力感。自然界中植物的花、瓣、葉片等都是有機形。
圖4－1－8線的二維與三維構成
不規則形：所謂不規則，是指故意或有意的構成形態，如金屬沖壓殘片形、撕裂形等，它帶有模棱兩可的純抽象形。
意外形：用特殊的技法意外地偶然成形，它天然成趣，具有神奇莫測的藝術魅力，取得特殊的裝飾效果（裝飾畫、國畫山水）
徒手形：不用任何儀器輔助，徒手繪寫的或以刀代筆刻畫形態自然生動，往往帶有作者個性和風格。
幾何學上的面與二維的面、三維的面是不同的，幾何學上的面只具有位置、長度和寬度，而無厚度；二維的面是將幾何學上屬于二次元的無實際質的面表現為實際質的二次元的面；而三維的面是將幾何學上屬于二次元的無實際質的面擴大為三次元的有實際質的體來表現。
面的構成指一個形體被分割后可以重新組合成新整體。如分割木材制成的家具、櫥窗陳列、舞臺布景也是特定空間范圍內依靠道具、布景對有限的空間加以分割而占據一定空間，形成深遠、透明的立體場面。
分割不是目的，分割和積累處于依存關系，只要分割得體，會形成多種有趣的圖形。在特定的范圍內進行有秩序的分割，經分割的比例，是決定設計的平衡、諧調的重要因素，如黃金分割、等級分割、等比分割、判斷分割，以及憑主觀意象、審美能力和實踐經驗加以分割。
用橫、直、曲、弧等線形，在畫面上劃出所需要的區域塊面，它形式多樣，處理不一，但應講究均衡、統一形式法則。
