如何管理好你的客戶(2)

　　四、客戶管理的內容
　　 對客戶管理的出發點就是既調動經銷商的積極性，又要降低經銷商可能給企業帶來的風險。
　　 （一）、利益管理——企業必須讓經銷商賺到錢。利益是聯系經銷商與廠家的紐帶，如果經銷商從廠家不能賺到錢或賺錢太少，經銷商就會離企業而去，精心構造的銷售網絡就會土崩瓦解。企業要管理好客戶，首先就要確保經銷商賺到錢。
　　 客戶把產品分為兩類：一是能夠賺錢的，二是能夠帶貨走量的。如果你的產品不能讓客戶賺錢，那你的產品就要能夠為客戶帶貨，使客戶能夠從大量走貨中賺錢。如果你的產品既不能讓客戶賺到錢，又不能讓客戶帶貨，客戶怎么會積極銷售你的產品呢？但產品只起帶貨作用時，風險性也就產生了，因為如果別人的產品也能夠帶貨時，客戶就可能在某一天拋棄你。
　　 讓客戶賺錢，今天許多企業都是這樣說，但并不是所有的企業都能做到這一點。讓客戶賺錢，不只是取決于企業的產品留給客戶的價差有多大，而更重要的是取決于企業的市場開發與市場管理能力。為產品營造一個暢銷的局面、為銷售創造一個良好的秩序，是讓客戶賺錢所必不可少的條件。
　　 （二）、支援和輔導經銷商——企業不僅要給經銷商以魚，更要讓經銷商掌握釣魚的方法。企業不僅要讓經銷商賺錢，而且要教會經銷商賺錢的方法。企業要支持和輔導經銷商發展，經銷商的經營管理水平提高了，銷售能力提高了，企業的產品的銷售量也就會隨之而上升。
　　 1.輔導經銷商，即教育訓練經銷商，提高經銷商的經營素質，強化其銷售能力。
　　 日本松下公司專門設立“松下銷售研究所”，輔導松下公司的經銷商，提高他們的經營素質和經營技能。伊利集團也在全國糖酒會期間聘請專家對經銷商進行培訓。一句話是“授人以魚，不如授人以漁”，讓經銷商掌握促進銷售的技能，比短期獎勵更有效果。廠家對經銷商進行教育訓練的方法是多種多樣的：既可以將經銷集中在一起進行“集合強化訓練”，也可以由廠家派出專門的代表進行商品知識及銷售方法訓練，以及通過企業內部刊物進行訓練，等等。
　　 2.支援經銷商，即廠家對經銷商提供與銷售有關的指導與幫助。
　　 經銷商支援行動的內容相當繁雜。若按指導、支援的內容分類，有以下6項：
　　 （1）與經營管理有關的指導、支援。如制定銷售目標與銷售計劃的指導；對經營方針、經營政策提供意見；對經營者、管理者實施進修教育；提供財務管理意見；指導設置企業內部組織機構等。
　　 （2）與銷售活動有關的指導、支援。如提供同業動向、廠商動態等信息；對市場調查與分析的指導與協助；幫助培訓銷售人員；協助開發新客戶；指導改善顧客管理；指導信用額度的設定與信用管理的方法等。
　　 （3）與廣告、公關有關的指導、支援。如支援制作廣告宣傳單及DM；支援經銷商所舉辦的活動；在電視、廣告上提及經銷商；允許經銷商使用廠家制作的廣告；支援、協助經銷商召開消費者座談會；分擔經銷商的廣告費等。
　　 （4）指導經銷商店鋪裝修、商品陳列設計。如支援制作店鋪招牌；支援開設展示窗、陳列室；提供商品展示、陳列技術；指導制作POP廣告；協助提供展示臺、陳列臺；協助提供或選擇各種陳列工具；對店內裝修或布置提供技術指導等。
　　 （5）擬定并推動與促銷活動有關的節目。如支援經銷商的企劃宣傳活動；協助舉辦如品嘗、試用等活動；協助舉辦店頭示范活動；舉辦銷售競賽并邀請其參加等。
　　 （6）指導由各種刊物或大眾傳媒獲取信息的做法。如發行供經銷商參考的銷售信息刊物；編輯供經銷商的推銷員閱讀的小冊子；傳遞有關同行業的信息等。
　　 如上所述，經銷商支援行動的內容相當廣泛，因此，企業可經根據不同的經銷商采取不同的支援方法。
　　 目前，企業在對經銷商進行支援時，有以下發展趨勢：對批發商，給予經營管理、促銷活動策劃方面的指導，并表明誠意，使經銷商樂于合作。對零售商，重點則放在指導改進店鋪陳列、公關、廣告策劃、促銷活動開展等方面。
　　 （三）、客情關系?——既然銷售是人和人的溝通，因此，感情關系就成了客戶管理的重要手段。感情關系可以彌補利益的不足之處。可口可樂公司在其一份銷售手冊中提出業務員的三大職責，第一就是與客戶建立良好的客情關系。
　　 （四）、風險控制?——經銷商與廠家是兩個獨立的法人，有自己不同的經濟利益，因此，經銷商可能會為追求一已私利而置廠家利益于不顧，從而給企業帶來風險，如竄貨而引起的市場混亂、低價拋售沖擊市場、拖欠貨款造成資金風險等。企業必須加強風險控制。一位銷售專家提出“對客戶要像佛一樣敬，像賊一樣地防”。企業控制風險的方法主要有合同和法律的方法、利益方法和客情關系。