產品包裝策略
一、產品包裝策劃
包裝是指產品的外部包扎或容器。在市場營銷過程中,包裝作為產品的“外衣”,發揮著極其重要的作用。
1.包裝的作用
產品包裝的作用,表現在以下三個方面:
(1)保護產品
(2)促進銷售。包裝具有識別、美化產品的作用,可以吸引購買、指導消費。作為形式產品的重要組成部分,獨特的包裝可以提高產品的競爭能力,并形成與競爭者之間的產品差別,在銷售現場,包裝是貨架上的廣告,是“無聲的推銷員”。國外學者曾作過一項研究,發現由媒體廣告招來的顧客中,有33%的人在銷售現場而另行選擇包裝吸引人的品牌。因此,一些市場營銷人員甚至把包裝稱為市場營銷組合中的第五個“P”,與產品、價格、地點、促銷等因素并列。
(3)增加利潤,包裝還具有增值的功能。好的包裝,不僅可與好的產品相得益彰,避免“一等產品,二等包裝,三等價格”,而且還能提高產品檔次,獲得超值,由于包裝產品便于儲存管理,方便運輸,減少損耗等,可以提高市場營銷中各環節的效率,也能相對增加盈利。
2.包裝的分類
A、按包裝的所處的層次分類
(1)首要包裝。是最貼近產品的直接包裝,如牙膏皮、酒瓶等。
(2)運輸包裝。指產品儲存、運輸和識別所用的包裝,又稱大包裝、外包裝。
(3)次要包裝。是用于保護首要包裝的第二層次包裝,一般在產品使用時被丟棄。如包裝牙膏、瓶酒所用的硬紙盒。
B、按包裝的促銷用途分類
(1)相似包裝,在企業生產的各種產品或某類產品上,采用相同的圖案、色彩或其他共同特征,以提醒顧客這是同一企業或品牌的產品,這種政策具有與統一品牌政策相似的好處與不足,常與統一品牌策略等結合使用。與這種做法相對的,是不同包裝政策,即不同產品采用不同包裝。
(2)組合包裝,又叫多種包裝。采用這種做法的企業,常把相關用途的產品納入同一容器或包扎,同時出售。例如工具箱、救急箱等。我國曾有企業把家庭常用的手工縫針,按使用頻率的高低組合多種型號,放入巧妙設計、便于取用的針線盒內,不僅提高了價格,而且頗受顧客歡迎,與組合包裝相對的政策,是個別包裝。
(3)多用途包裝,即產品用完之后,包裝可作他用的包裝,如飲料或酒所用的杯形包裝,以后可作水杯、酒杯等;糖果、糕點的金屬包裝盒,可以改作文具盒、針線盒等。這種做法容易激發顧客購買興趣,發揮廣告作用。
(4)附贈品包裝,這是較為流行的包裝化政策,即在包裝內放入給顧客的贈品或贈獎券。例如,在兒童飲料包裝中放入圖片、學習卡等。
二、包裝化過程
包裝化是指為產品設計并生產容器或包扎物的一系列活動。策劃有效的包裝,要進行一系列決策。
1.建立包裝的概念
建立包裝的概念,是指規定產品包裝基本上應為何物,或為一個特定產品起什么作用,在這一階段,企業或市場營銷人員要確定產品包裝的形態、目的和基本功能。例如,一家食品公司似推出“什錦果醬夾心餅干”。有關部門要求,包裝既要保護產品在分銷過程中不破損、不變質,又要能最大限度地顯示產品特色,使顧客能直觀地了解產品的顏色、形狀。這樣,設計包裝方案便有了基本依據。
2.決定包裝的因素
所謂包裝因素,是指包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標志。包裝因素是由包裝的概念所決定的,同時又要與價格、廣告等市場營銷組合因素相一致。
(1)包裝的大小,即包裝的尺寸、規格。主要取決于目標顧客的消費習慣、購買力水平及產品的有效期等因素。應力求讓顧客使用方便,經濟合算。過大過小都不利于銷售。
(2)包裝的材料。在選用上,要求注意以下幾個方面:能充分保護產品,如防潮、防震、隔熱等;有利于促銷,開啟方便;節省費用,降低售價。
包裝的各個因素必須相互協調,例如上述夾心餅干,從保護產品的角度而言,應采用具有一定強度的密封包裝物;從顯示產品特色的要求來看,應用透明材料,并用較硬的塑料板,增加強度,使餅干能存有長久而不破碎,等等。
(3)包裝的形狀。主要取決于產品的物理物質,如固體、液體在包裝形狀上便有所不同,包裝形狀應能美化產品,有吸引力,便于運輸、裝卸、攜帶及陳列、展示。