主題包裝——新的產品促銷方式
當今社會是一個商品極度豐富的社會，但同時也是一個產品嚴重同質化的社會。企業要想讓自己的產品在市場上有一個良好的銷售態勢，最初比拼的是產品的使用價值；隨后比拼的是產品的銷售渠道；接著比拼的是產品的價格；而當產品的價格降到市場底線時，又開始比拼促銷活動的力度了。以上這幾種方法雖都能提升產品的銷量，但卻都是在不斷增加企業的經營成本。當經營成本達到一定底限時，企業又如何來銷售自己的產品呢？這時，我們看到市場上部分產品正在改變：
諾基亞的手機面板變了。自從2004年的“絕色傾城”系列開始，2005年又推出了“傾心奪慕”系列。通過對產品面板色彩、圖案、材質的差異化設計，與當前手機產品普遍使用大眾化的幾種面板顏色形成了明顯的區別。
可口可樂的包裝變了。自從2005年可口可樂在產品包裝上印上魔獸爭霸網絡游戲中的各種角色，推出了魔獸系列包裝的產品后，在2006年又推出了06世界杯足球明星系列的包裝，以及魔獸II的系列包裝。這些主題包裝的產品都極大地帶動了產品的銷量。
百事可樂的包裝變了。世界杯期間，百事也跟進可口可樂的產品，印上了2006年世界杯球星的圖像。除此之外，百事公司還單獨設計了一個卡通人物來代言七喜品牌產品。
百威啤酒的包裝變了。現在百威啤酒為了搭上08北京奧運的的快車，推出了包裝上印有08奧運標志，并且中國有望奪金項目的新包裝產品。
統一奶茶也在其PET產品的包裝上，印上了星座與心情的小故事。每一幅圖案和文字都是一個獨立的故事。擺在貨架上，很明顯地就讓自己的產品從同類別產品中脫穎而出。
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這些企業通過推出主題圖案的產品，迅速帶動了產品的銷售。一提到包裝，我們馬上就會想到其保護商品的功能。其實包裝魔力的真正來源是它的促銷功能。如今包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。包裝已經成為企業促銷的一個重要工具。
第一，主題包裝實現了與競爭對手的差異化
在營銷理論中，差異化策略是一個很重要的理論。多個產品在同一市場進行銷售時，企業必須為自己的產品找到一個獨特的賣點。在產品購買人群相同，產品使用價值相同，銷售渠道相同，甚至零售價格都相同的條件下，包裝設計的改變就應運而生了。2005年可口可樂由傳統的單獨紅色波浪標志改為魔獸爭霸游戲角色的圖案，就在年輕消費者心目中與百事可樂形成了差異。百事以眾多體育明星來吸引愛好運動的年輕人，那么可口可樂就以流行的網絡游戲來吸引不愛運動的那一部分人，在年輕人中細分出了一個單獨的市場，并使產品對他們具有很強的吸引力和刺激性。
第二，主題包裝滿足了消費者更高層次的需求
諾基亞在推出“絕色傾城”系列手機前，各手機生產企業生產的手機都是單調的顏色，且僅將手機當作一種提供通訊作用的工具。實際上，人的需要是有層次的。美國心理學家馬斯洛就提出了著名的"需要層次論"。他把人的需要由低到高劃分為五個層次：(1)生理需要；(2)安全需要；(3)歸屬相愛的需要；(4)尊重的需要，對榮譽、成就的需要；(5)自我實現的需要。消費者在消費時，總是先滿足低層次的需要，再去滿足上一級的需求。越是購買高端手機的消費者，他們對手機的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機作為個人身份地位的象征作用。“絕色傾城”系列手機就通過一系列新工藝、新手段的運用，將該系列手機提升成了代表使用者身份地位的飾品。這種改變，消除了競品在價格方面的優勢，促進了本品牌的銷售指標達成。
第三，主題包裝有利于產品的生動化陳列
隨著商品同質化的出現，各企業的產品除了商標不同外，在商場貨架上呈現給消費者的感覺也幾乎一樣。現在將產品包裝改變成主題包裝后，本企業的產品陳列在貨架上就可以明顯地與競爭產品形成視覺上的差別，能讓消費者很方便地找到自己的產品。例如統一奶茶就在包裝上印有以星座為主題的圖片和文字，陳列在貨架，因為產品正面的圖案與同類產品以企業商標為主體的設計有很大的差別而特別引人注目，也更加吸引消費者去購買。
在運用主題包裝策略，我們可以歸納為以下三種：競爭型的主題包裝策略；需求型的主題包裝策略和美觀型的主題包裝策略。
一、競爭型的主題包裝策略
競爭型的主題包裝策略，主要適用于寡頭壟斷的市場。因為市場上的產品不多，主要由少數幾家企業所控制，當一家企業改變某種市場行為時，其他企業也必須做出相應的措施來予以回應，否則就極有可能導致市場份額的改變。具體到包裝的改變來說，各企業的主題包裝會有比較明確的目標指向，以期與競品形成較大的差異來吸
引消費者的購買，或者是采取跟隨策略，推出與競品類似的主題包裝產品，以期抵消對手搶占先機獨占市場的目的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂飲料行業和牛奶行業。
國內可樂市場幾乎被可口可樂和百事可樂兩家所壟斷。百事可樂作為第二品牌，一直保持著對可口可樂的攻勢。在90年代提出了新口號“Next一代”，同時百事可樂推出了印有為其代言的體育明星的產品。而此時可口可樂仍在繼續著自己的傳統包裝。結果是百事可樂在年輕一代中的占有率迅速提高。此后可口可樂為了繼續保持市場的領先，推出了“掀金蓋中大獎”的促銷包裝產品，通過較高的中獎率和新穎的促銷宣傳方式，重新吸引了消費者的注意。進入2000年后，這兩家公司更是不斷更新體育明星系列的包裝和流行歌手系列的包裝，來搶占青少年這個消費群體。尤其是在2006年，可口可樂推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂就跟著推出了世界杯參賽國家及其代表球星的主題包裝。但在世界杯結束后，可口可樂又迅速推出了魔獸爭霸系列的主題包裝產品，將目標市場瞄準了熱衷網絡游戲的青少年。世界杯期間，因為兩家企業的產品都以球星作為包裝的主體，故消費者感覺不到兩者的差別，也就維持了市場原有的平衡。但當可口可樂轉變為網游主題而百事可樂未能跟進時，可口可樂就與競品形成了差異。在網吧玩游戲的青少年消費可口可樂的比例就明顯高于了百事可樂。
再看國內的牛奶行業，蒙牛自去年與湖南衛視合作開展“超級女生”的活動而名聲大振后，今年又推出了由當選超女代言的主題包裝產品，繼續搶攻。此時伊利組織了與之極其類似的07年伊利優酸乳廣告代言人選秀大賽的活動，并推出了該活動的主題包裝，采取跟進策略來消除蒙牛“超級女生”對自己的沖擊。
從這兩個例子可以看出，要采用競爭型的主題包裝策略，企業必須是市場的領導者之一，且具有相當的資金實力及產品配套能力。這樣的企業才有可能在對手改變時及時采取對策。也只有市場領導者的行為才值得其他企業時刻關注。
二、需求型的主題包裝策略
這種類型的主題包裝策略，主要適用于那些對價格不敏感或具有高附加值的產品。比如手機產品或皮具、服裝等產品。消費者除了購買這些產品的使用價值外，更主要是為了滿足個人價值的需要。因為這些產品能在特定的場所代表使用者的身份和個人成就。中國古來就有“人靠衣裝馬靠鞍”的俗語，也從一個側面反應出合適的包裝可以提高別人對自己的看法和態度。處于交際場所時，要想將自己的身份、地位傳遞給其他人，除了通過直接的介紹來表露身份外，別人還可以通過你的著裝，佩戴的飾品，使用的公事包或通訊工具等來了解你。此時消費者就對產品的附加價值提出了要求。如果企業推出的產品正好能夠滿足消費者的這種需求，就可以刺激購買。諾基亞公司就是一個代表。
諾基亞在2004年時就推出了“絕色傾城”系列產品，2005年又推出了“傾慕”系列產品。憑借采用皮革材料的獨特理念，蝕刻的金屬圖案以及極具創意的設計，使該系列產品成為了一種藝術珍品。此時消費者在購買該系列手機時，更多地是看上了它那豪華的設計，使人產生擁有該系列手機就是與普通人不同。這也好比在手機剛出現時，那些有錢人都喜歡手拿大哥大出現在各種場合一樣。因為那代表了他是一個有錢人，與眾不同。這樣就滿足了消費者愛慕虛榮的心理。即使產品的價格很高，但購買者仍是絡繹不絕。
既然滿足型的包裝設計是為了提高使用者的心理需求，那么在設計包裝時就必須做到精致和優良兩點。設計的東西不要求有多大的實際用途，但必須能讓消費者得到心理滿足，能突顯出使用者的尊寵地位。這樣的主題包裝才能達到目的。
三、美觀型的主題包裝策略
這種類型的主題包裝策略，一般使用在成熟的、充分競爭的市場上。因為在這個市場上，同類產品很多，同質化現象也很嚴重，消費者不認真挑選有時很難買到自己想要的產品。此時主題包裝的出現，就可能再現古人“買櫝還珠”的神奇效果。典型的行業有銀行卡業、飲料行業等。
隨著外資銀行的進入，以及居民消費能力的提高，國內銀行卡市場的競爭正在不斷加巨。各銀行為了爭奪有限的目標對象，紛紛推出了主題包裝的銀行卡，以吸引更多的消費者在本銀行開戶。建設銀行最早推出了以生肖為主題的建行龍卡，招商銀行開通了“金葵花”銀行卡，民生銀行推出了以女性為主體的銀行卡，興業銀行也推出了以加菲貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能都大同小異，但印有不同主題圖案的銀行卡就比普通銀行卡對消費者更具有吸引力。因為能夠作為主題附著到銀行卡上的圖案，大多是需要得到授權的。而部分消費者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片產品，情愿到一個新銀行再開一個帳戶。雖說有點本末倒置，但對銀行來說卻不失為一個高明的招數。
雖然市場上大多數的產品還未開始進行主題包裝的設計，但現在已經有部分企業在積極地推進和實踐著主題包裝的策略，以此來進行低成本的產品促銷，實現企業盈利的最大化。也許我們還不能肯定依靠主題包裝的產品一定能取得市場上的絕對優勢，但我們可以期待主題包裝的產品必將獲取市場競爭的最后勝利。因為它們代表了市場發展的方向，代表了產品必須滿足消費者需求的要求，也代表了企業盈利的新模式，因此，主題包裝將會成為產品騰飛的助推器，企業只有根據自身所處的行業及實力，采取有效和適當的策略，這樣才能為自己的產品在市場上創造出一個藍海。
